第四節 買方市場：好和多真的合適你嗎

買方市場是指在商品供過於求的條件下，買方掌握著市場交易主動權的一種市場形態。在買方市場的條件下，企業和商品生產者能否根據市場的消費需求來組織生產、適應市場消費需求的變化，對企業和商品生產者的生死存亡具有重要意義。在買方市場上，商品供給過剩，賣方之間競相拋售，價格呈下降趨勢，買方在交易上處於主動地位，有任意選擇商品的主動權。買方市場意味著商品交換中買賣雙方之間的平等關係，由於商品的供大於求而被打破。

人們一直認為，買東西時的選擇越多越好，但市場研究者發現，隨著選擇的增加，消費者從購買中獲得的效用其實並沒有提高。

恰恰相反，隨著選擇的增加，人們開始感到難以招架，並且，越來越強烈地感覺自己作出錯誤決定的風險也越來越大，以至於不願作出決定。

研究人員在美國斯坦福大學附近的一個超市裏進行了有趣的實驗：

他們設置了兩個銷售果醬的攤位，一個出售6種口味的果醬，另一個則有24種口味。結果顯示有24種口味的攤位果然吸引了更多顧客，但是最終的銷售結果卻出乎意料，6種口味的攤位的實際銷售量卻超過了24種口味的攤位。

心理學家解釋說，過多的選擇降低了人們購買的滿意度，讓消費者更加焦慮，更加不能從購買過程中獲取快樂。雖然比起毫無選擇，我們還是偏愛有所選擇，但選擇太多，使我們的快樂隨著選擇數量的增加而迅速減少。營銷專家的研究結果表明，每種型號的產品提供3種已完全足夠了，而不管賣什麽，提供7種以上的選擇都會適得其反。在過多的選擇麵前，即使經驗豐富的消費者也不得不擔心自己會後悔作出的任何一種選擇。

在市場經濟中，買方市場是市場經濟的常態。這是因為，在供過於求出現後，市場機製的作用總會使供求大致平衡，從而買方在市場上經常處於主導地位。由於商品生產者內在利益的驅動，積累和擴大生產是社會生產發展的必然趨勢，商品的供應總是不斷增加和不斷發展的。所以買方市場並不是在生產過剩的基礎上出現的，買方市場也不會帶來生產過剩。

買方市場條件下，消費者是完完全全的"上帝"。我們想選什麽商品就有什麽商品供我們選擇，我們想買什麽就有什麽可以買。可是，買方市場真的是這麽好嗎？

從我國的總體狀況來看，我國的買方市場是人均收入低、總體消費滯後、高額消費遠未形成的初級的、過渡性的買方市場。而從需求結構來看，與發達國家高層次消費水平的買方市場不同，我國的買方市場帶有明顯的過渡性。由於我國主體人群已經實現了溫飽並正在向小康型需求結構轉變，因此，買方市場對應地表現為由溫飽型向小康型消費需求結構的過渡。眾所周知，我國的家電行業曆經十幾年的技術引進、更新和發展，生產能力顯著加強，生產總量急劇增長。同時，居民的購置欲望和消費衝動日趨強烈，可以說這為供求互動提供了一個良好的切合點，更為家電行業的擴大再生產提供了一個良好的契機。然而低收入的製約使廣大消費群體購買依然乏力，消費市場顯現出假性的供過於求。

另外，我國的買方市場是日已沉積的供求結構錯位、買賣矛盾突出、市場機製尚不成熟的相對的、不完全的買方市場。與發達國家絕對的、全麵性的買方市場不同，我國的買方市場隻是相對於短缺經濟而言的買方市場，它並沒有出現生產的絕對過剩，而是賣不掉與買不到共生、買不起與沒新東西買並存的供需結構錯位的買方市場。縱觀現代城市住房，由於房地產商的盲目追逐，當前我國城鎮沉積著大量商品住宅亟待銷售，但因其價格昂貴，業已建成的商品房不得不在巨大的消費市場麵前長期閑置。由於既成商品的日積月累，市場供給會因閑置產品價值的不能實現而缺乏新的切入點，現有的生產能力也就失去了繼續擴張的市場空間，從而進一步導致供求結構錯位、買賣矛盾加深。

作為消費者來說，我們想消費首先考慮的是該商品對我們的有用性。即我們消費者關注的是該商品的使用價值。其次，我們還關注的是該商品的價格，隻有價格合適了，才能引起消費者的消費欲望。比如房地產行業。你說我們中國人不想要買房子嗎？結論不要我說，隻要是中國人的，想都不要想，房子肯定是要的。沒有房子，怎麽住；沒有房子怎麽在城市之中立足；沒有房子怎麽成家立業；沒有房子怎麽養育後代？可這不是我們想不想的問題，而是我們能不能買得起的問題。現在的房地產市場高端房子比較多，麵積大的比較多，而能夠為中小市民所接受的中低端房子卻很少。按照我們剛才所形成的觀念，既然有那麽多的房子還處於閑置待售狀態，整個房地產市場應該是處於買方市場了，也就是說我們消費者是"上帝"了。可是，我們買不起房子還是買不起房子，房地產市場並沒有因為形成買方市場而有所改變。所以對於消費者來說，某一消費結構中的買方市場依然是水中月、鏡中花，看得見而摸不著。

誠然，買方市場有其必然存在的理由，我們也有理由相信買方市場對於消費者來說是一個好的消息。然而，對消費者來說真正的買得起、用得著的買方市場才是最符合消費者的，也是最為有用的買方市場。