第三節 競爭和壟斷：要做就做大王

可口可樂公司與百事可樂公司這兩個競爭激烈的飲料公司在飲料界可以說是死對頭。百事可樂與可口可樂都盯死了對方，隻要對方一有新動作，另一方肯定也會有新花樣。可口可樂早在20世紀20年代便在古巴用飛機在空中噴出煙霧，畫出"COCA-COLA"字樣，可惜因為缺少經驗而失敗；百事可樂在1940年更是一下子租了8架飛機，飛了14．5萬公裏，在東西兩海岸城市，以機尾噴霧，寫下百事可樂的廣告。可口可樂當然要及時反擊，為強化國民第一飲料的形象，可口可樂讚助了1939年的紐約世界博覽會，並請名人啜飲，將其照片刊在雜誌封麵。但相比之下，百事可樂的廣告宣傳方式更有創意。他們專門設計了一套卡通片，而且還創作了一首看似極普通卻風靡全美的廣告歌曲。兩大巨頭在競爭中可謂不遺餘力，使出渾身解數來擊敗對手，但結果卻是二者都有了長足的發展。

競爭是為了勝負或優劣而進行的爭鬥，競爭是經濟主體在市場上為實現自身的經濟利益和既定目標而不斷進行的角逐過程。隻有不斷競爭，才會有生機和活力，才能不斷地克服困難，一直向前。可口可樂公司和百事可樂公司是兩個相互競爭的經濟實體，都是要不斷地在市場中壓倒對方，以取得市場獨占地位，獲得更大的利益。可以說，有利益就必然有競爭，而競爭也不斷地促使企業前行。

而壟斷則是排除、限製競爭的行為。"壟斷"一詞源於孟子"必求壟斷而登之，以左右望而網市利"，壟斷原指站在市集的高地上操縱貿易，後來泛指把持和獨占。在資本主義經濟裏，壟斷指少數資本主義大企業為了獲得高額利潤，通過相互協議或聯合，對一個或幾個部門商品的生產、銷售和價格進行操縱和控製。

在過去的一百多年中，除了戴·比爾斯（DeBeers）之外，沒有任何一個企業能夠擔當起"帝國"這兩個字。戴·比爾斯是全球最大的鑽石開采和銷售企業，它曾經一度控製著全球90％的鑽石市場，它讓"鑽石恒久遠，一顆永流傳"的廣告語家喻戶曉，並用自己的行動證明了壟斷是暴利的唯一源泉。

1888年，南非的一位礦產經營商創建了戴·比爾斯，他們既經營鑽石礦開采，也從事鑽石批發業務，並且能夠根據不同的市場環境，創造有效的機製對市場進行控製，以保證戴·比爾斯的利益。

首先他們囤積了大量的鑽石，如果其他小的生產商企圖在壟斷集團之外銷售鑽石，戴·比爾斯就會通過銷售機構大量拋售同樣的鑽石以懲罰"入侵者"，直到對方退出為止。

當市場不景氣的時候，戴·比爾斯為每個生產商調整他們的銷售配額，每一家生產商都按配額降低生產比例，從而自動增加鑽石的稀缺性，推動價格增長。

直到20世紀80年代，加拿大、澳大利亞、俄羅斯等國不斷發現新的鑽礦，戴·比爾斯帝國的權威開始受到挑戰。但是戴·比爾斯為全世界的壟斷者提供了最好的教科書，它幾乎適用了壟斷者的一切伎倆。

有這樣一則笑話：

某壟斷部門的領導回到當年插隊的地方看望老朋友，剛下車他就住進了鎮裏的一家招待所。經過一路的顛簸，領導身上汗漬漬的，便想洗個熱水澡。招待所條件有限，隻有一個公用的澡堂。領導來到澡堂門口被一個服務生攔住："先生，您要洗澡的話請先交納15元的初裝費。我們將會為您安裝一隻噴頭。"領導一愣，心想這招待所怎麽這麽宰人！但礙於身份，領導沒有發作。他交了錢剛想進去卻又被服務生攔住："先生，對不起，為了便於管理，我們的每隻噴頭都有編號，請您先交納10元的選號費，選好的號碼隻供您一人使用。"領導有些生氣，但還是交了錢選了"8"號。服務生又說："您選的是個吉利號碼，按規定您還得交8元的特別號碼附加費。""見鬼！"領導壓了壓火，說，"那我改成4號。4號也不是什麽吉利號碼，總用不著交什麽特別號碼附加費了吧？"服務生說："4號是普通號碼，當然不用交特別附加費，但您得交5元的改號費。"

領導無奈地搖搖頭，心想當年這裏的民風是何等的淳樸，沒想到如今為了賺錢竟如此巧立名目，真是世風日下啊！領導交了錢後便理直氣壯地問："這下我可以進去洗澡了吧？"服務生笑著說："當然，當然可以，您請。"領導瞪了他一眼，踱著步往裏走。服務生突然又補充說："對不起，我還得告訴您：由於4號噴頭僅供您一人使用，所以不管您是否來洗澡，您每月還要交納7元5角的月租費。此外您每次洗澡要按每30分鍾6元的價格收費。另外，每月交費的時間是20日之前，如果您逾期未交，還要交納一定的滯納金……""夠了，夠了，我不洗了！"領導氣壞了，扭頭就想走。服務生便問："您真的不洗了？"領導聲色俱厲地說："對！我永遠也不在你們這裏洗澡了！"

服務生微笑道："如果您不再使用4號噴頭了，那您還得交9元8角的銷號費。隻有這樣您以後才能再也不用向我們交納任何費用了。"領導大怒，和服務生大吵了起來。不一會兒，招待所的經理聞聲趕來。領導一見經理來了，便高聲嚷嚷著要投訴。經理了解了事情的經過後，笑著對領導說："先生，對不起，也許您還不知道，洗澡業在我們這裏是壟斷經營，還好您沒有泡池子，不然還要收您的'漫遊'費呢！"

故事老套點，但是也反映了壟斷市場下消費者的無可奈何。

無論怎麽樣，競爭也好、壟斷也好，都是市場經濟發展的必然，隻是我們怎麽樣來運用這個競爭和壟斷。無序的競爭必然會產生不好的結果，而完全的市場壟斷則是市場經濟的墳墓。