第二節 為什麽別人的生意好

在一個集貿市場裏，劉小姐經營的水果店生意最好。人們都去她的店買水果，大多是回頭客。旁邊店裏的王先生非常困惑：我的水果質量不比她的差，價格也和她的一樣，服務態度也很好，為什麽我的店生意沒有她的好？

於是，王先生注意觀察劉小姐的生意是怎麽做的。過了一段時間，王先生終於發現了劉小姐經營的秘密。原來，劉小姐總是額外送顧客一些水果。比如，一位老大媽花了15元買了5斤蘋果。劉小姐在給老大媽裝袋子的時候，會從蘋果筐裏拿起一個蘋果送給她。這樣，老大媽就會覺得自己占了便宜，以後還會再來劉小姐的水果店。

在這個小故事中，劉小姐的經營秘訣看起來簡簡單單，其實，裏麵蘊涵著一定的經濟學知識。她充分地利用了邊際效用原理。

邊際效用是一個經濟學概念。物品都有用，人們消費物品後獲得效用。每多消費一個單位量的物品，都能多獲得一些額外效用，這些額外效用就叫做邊際效用。劉小姐給顧客的那個額外蘋果就是邊際效用。

邊際效用在應用的過程中，有一個遞減的作用，叫做邊際效用遞減。比如，一個很餓的人，第一碗飯對他的價值很高，給他的快樂可能是100單位；第二碗飯他已經不那麽餓了，所以價值是50單位；第三碗飯他已經差不多飽了，價值剩10單位；到了第四碗飯，價值是0；第五碗飯他已經很飽了，價值是負的，如果要他吃，還要給他錢才行。

所以，當他還沒吃飯時，一碗飯的邊際效用是100；吃了一碗飯時，一碗飯（也就是第二碗）的邊際效用是50；吃了兩碗飯時，一碗飯的邊際效用是10；吃了三碗飯時，一碗飯的邊際效用是0；吃了四碗飯時，一碗飯的邊際效用是-10……以此類推。

大部分的時候，邊際效用都是越來越小的，包括錢也是。想想看，如果某人有1000元，他的第一個100元，會去買對他來說最有價值的東西；第二個100元，次之；第三個100元，再次之。同樣是10萬元，對普通打工者的效用比對比爾·蓋茨的效用大多了。因為普通打工者的10萬元是第一個10萬元，而比爾·蓋茨的10萬元是第N個10萬元。

這種邊際效用遞減的原理廣泛地存在於日常生活中。比如說工作，為什麽新人的幹勁很大，而過幾年大家都意誌消沉、盡顯滄桑了？這就是因為如果一個人在一段時間以內一直做同樣的工作，那麽工作帶給他的新鮮感和滿足度是一直邊際遞減的。所以如果在長時間內一個人的工作得不到可以晉升或者變化的機會，那麽他很有可能會因此而離職。這不是沒有解決的辦法，我們看到，邊際效用遞減規律的前提是，在其他商品的消費數量保持不變的條件下才有這個規律，所以我們可以打破這個前提。這個變化可以是多方麵的，比如，工作內容的變化，公司對員工關心度的加強，薪水的提高等。這也對每個公司的管理者有借鑒的意義，是不是你手下的員工很長一段時間都在做毫無挑戰的工作？是不是他們已經很久沒有感受到公司對他們的關心？如果是的話，這就需要管理者好好考慮一下了。

還有在婚姻中，之所以會有喜新厭舊的說法，就是由於邊際效用遞減的緣故。一般來說，結婚頭三年都是很幸福的，而到了後來夫妻雙方習慣了家庭生活之後，每個人從婚姻獲得的效用都是邊際遞減的，婚姻不再有新鮮感和刺激感，更多的是安穩和平靜。那麽對於生性喜歡追求刺激的人來說這樣的生活太沒有挑戰意義，那麽婚姻中的他很有可能通過外在異性的獲得來填充這種需求。所以，保持婚姻持久的最好方法就是保持婚姻的新鮮度，讓感情常新。

還有在旅遊中，也是如此。例如2005年"十一黃金周"收場後，不少省份關於本次黃金周的統計數字也紛紛"出籠"，大都與2004年持平或略有增長。以北京為例，"十一"接待遊客增加近5％，旅遊總收入與去年同期持平。上海接待觀光遊客與2004年同期相比減少2．84％。這一方麵表明，黃金周消費更趨理性。另一方麵，也說明了，在度過15個黃金周之後，黃金周的邊際效用在逐步遞減。

對於人們來說，第一個、第二個黃金周帶來的是興奮與便利，效用極高，然而隨著時間的推移，效用逐漸減低。比如外出旅行，剛開始實施時興奮難耐，第一次外出旅行的時候，高興得不得了，衝動性消費帶來的效用為100；第二次外出旅行的時候，效用為90；第三次外出旅行的時候，效用為70。從第一次到第二次外出旅行效用減少了10，第三次外出旅行的邊際效用比第二次則減少了20。

總之，邊際效用存在於生活的方方麵麵，我們就要盡量利用邊際效用，采取相應的措施，以減少和阻止邊際效用遞減。