出奇製勝的“小雨點”

努力想出比競爭對手更具有創意的廣告點子，而不是努力花去比競爭對手更多的廣告經費。在動輒百萬、千萬甚至上億的廣告經費投放麵前，僅42萬元的市場推廣費用，卻令黑龍江靈芝飲料小雨點一舉成名。

在黑龍江靈芝飲料小雨點進軍北京市場之前，其實，北京市場瓶裝飲料幾乎被外來品牌全部占據。可口可樂、百事可樂、美年達、雪碧、芬達，以及半中半外的北冰洋汽水，定位各個不同，但都享有各自的市場份額，形成了穩定的市場結構。小雨點進軍北京市場，麵臨的第一個難題便是品牌知名度。沒有品牌知名度的飲料，經銷商往往不願經銷，消費者也缺乏嚐試的興趣。盡管飲料是一種低風險的消費品，但因為飲食商品的獨特性，品牌知名度的保證作用還是相當重要的。當時北京市有1300多萬人口，而小雨點的北京市場推廣費用預算隻有42萬元人民幣。那麽如何用42萬元人民幣在1300萬人口的北京打響一個新品牌的知名度呢？

出奇才能製勝！

在小雨點集團與著名策劃人葉藏中先生的共同努力下，一係列懸念廣告相繼在《北京青年報》《北京晚報》《精品購物指南》《北京廣播電視報》《中國廣播電視報》連續刊出：

緊急尋找“小雨點”

小雨點，身高19公分。籍貫：黑龍江。小巧玲瓏，甜美純潔，穿紅色衣服，戴一頂小紅帽。“小雨點”出生在純淨美麗的牡丹江邊。據說最近曾有人在北京發現“小雨點”的蹤跡，“小雨點”的父母特地從東北來北京，拜托北京的父老鄉親們，誰發現“小雨點”的下落，請立刻與“小雨點”的父母聯係。“小雨點”的父母將以東北人特有的方式，拜謝每一位提供線索的朋友。拜托了！“小雨點”父母在北京的電話：6405××××

與此同時，北京電視台一套、三套節目，北京四大廣播電台（音樂台、文藝台、交通台、兒童台）也播出了同樣的“緊急尋找小雨點”通告。廣告一經刊播，小雨點集團的熱線電話便鈴聲大作，一刻也不得安寧了。從早晨6:00至次日淩晨1:00，三位值班小姐揮汗如雨輪番不停地接聽電話，向關心小雨點的北京人解釋“小雨點”是什麽，記下來電者姓名、地址、聯係方法及信息獲取渠道，許諾將送上一份誠摯謝禮，等等。其後的幾天，每天都有四五百個電話詢問“小雨點”的下落。孩子們尤其關心“小雨點”的命運，要找出那個拐走“小雨點”的壞蛋。甚至有公安局的同誌熱心相助：東北父母在北京丟了小雨點，他們對北京可不太熟啊，需不需要我們幫忙？更多的電話因無法打通，便紛紛打向了媒體。凡刊播“緊急尋找小雨點”廣告的媒體，都無一例外地遭遇了北京人熱心探詢“小雨點”的“電話洗禮”。《北京青年報》甚至因影響正常工作而派出記者緊急尋訪小雨點，並於5月17日《北京青年報》頭版刊登題為《緊急尋訪小雨點》新聞報道，以通報事實。

這樣，靈芝飲料小雨點在未正式投放市場之前已是家喻戶曉。