杠杆法
雙方頭腦中的想法對談判取得的成果具有強大的影響力。
人們無法肯定，自己對於處境的設想是否真的符合實際。
要是對手對當前局勢的看法與你截然不同，那你就將遇上難題。因為你搞不清對方的態度，是如實反映了雙方力量的對比呢，還是隻不過虛張聲勢想迫使你改變立場?
的確，我們可以設想，對方在談判中的任何舉動或策略，其意圖或多或少都是在影響我方的看法。哪一方能更有效地讓對方改變看法，哪一方在談判中的所獲也必將更多。
隻要能使力量對比有利於己，就不必去管己方到底是買方還是賣方。
關鍵在於如何讓對方對你刮目相看。隻要能影響他對你的看法，你就一定能做成一筆有利的交易。
哪些因素會影響對方的看法呢?
這個問題的答案可能會引出另一個更為複雜的問題，即是什麽東西使人按他現在的思路進行思維的?在這裏隻討論與對方見麵之前如何使之形成印象。這對你在談判中的行為、舉止、自信乃至達成的交易都有重大影響。
幾乎所有的賣方都有雙重的困擾，即買方所具有的力量和競爭的異常激烈。隻要稍受刺激，賣方便會屈服於買方或競爭者的壓力。
很多賣主在社交場合總愛談論買主如何如何不老實，盡耍些見不得人的陰謀詭計等等傳聞軼事。以致他們一見到買主就不自覺地心存怯意，以為自己遠不是其對手。
厄恩斯特·溫本格是荷蘭一家大石油公司的營銷經理。有一次他到非洲的加納出差，其所要訪問的客戶大都住在內地。他想多了解一些加納的國情，盡可能地多接觸一些當地人士。同事告訴他，要想了解“真正”的加納，旅行時最好搭乘當地的“長途汽車”。加納的所謂長途汽車實際就是敞篷卡車。
可惜同事沒有提醒他，加納“長途汽車公司”的服務水平和荷蘭根本不能同日而語。所以他誤以為當地的長途汽車也會和阿姆斯特丹的公共交通一樣，能按時刻表準時行駛。
馬科那集市上一位開車的司機對他說，他那輛車馬上就開往卡馬西，隻待人一坐滿便即刻發車。因為他是第一次來加納，便信以為真付了車錢上車，他上車時，車上隻剩下一個座位，他想這倒不錯，很快就能上路了。誰知他一上車，旁座的那位卻下了車。
原來那人是司機雇來誘人上鉤的“托兒”!
經過如此多次的如法炮製，他才恍然大悟，原來自己競是第一個買票上車的真正乘客!
你要趕上了這種事，千萬別想去要回錢來。因為當你要對那些司機說“不”時，他們真敢和你玩命!
厄恩斯的第一次加納之行叫他長了不少見識。所以他以後派新手去加納辦事時，也總讓那些人去搭搭當地的“長途汽車”,當然也從不告訴他們應該謹防上當。
每當他坐在非洲"大使飯店”的酒吧與人喝酒時，免不了要說說這件開心事："沒有人事先提醒過我，所以我也從不提醒別人。在西非與人做生意，一個月裏學到的東西，真能勝過在哈佛讀上一年書呀!”
然而，買主的看法卻不盡不同。比方，有一家電腦主機公司的采購負責人，每個季度經他手采購的供下屬裝配廠使用的電腦元器件，總貨款動輒就是上百萬元。他認為，交易中還是賣方有力量。
他又是如何得出這個結論的呢?
有一段時期，他對公司的產品可謂了如指掌(因為那時他經常親自操作)。可是自從負責采購業務以後，他已有十年沒有親自動過手。十年的技術變化實在太快，電腦更新了好幾代。他自歎已經跟不上技術發展的步伐了。
經他采購的元器件，種類數以千計，批量有多有少，涵蓋著公司產品的各種型號。他訴苦道，與他打交道的賣方的廠家代表全是該種元件的行家裏手，人人都是專家，而自己對那些元件所知甚少，因此涉及元件的技術問題隻能全憑對方去說。這就使他在談判時明顯處於劣勢。
實際這一切完全是他的主觀感覺。如果他是賣方並相信力量掌握在買方手中，同樣也會滿腦袋充滿有關買方力量的幻覺。
你如何知道某一買主在談判中就一定比你有力量?存在著強勁競爭對手的話是不是出自他的口裏，而你也相信了?或者更糟的是，你是不是還未和對方接觸就相信存在強勁的競爭對手，並且一接觸便從對方口裏發現果然不出所料昵?
此處暫且不談買主的問題，先談談競爭的事。通常說來，在生意場上，人們與之打過交道的公司絕對不止一家。通過打交道，他們對各個公司的看法與印象也往往不盡相同。有的滿意，有的不滿意，對個別公司甚至還深惡痛絕，以致不願與之來往。所以並非每個與你生產同樣產品或作同樣服務的公司定能從買方手裏搶走你想爭取的訂單。
如果買方和你的競爭對手過去曾經合作過，並對其產品或服務已經有所權衡，那麽他在尋找銷售方時，你的競爭力也許比你的想象更強勁有力。一般情況下，隻有當每家參與競爭的公司所供產品或服務對買主都具有同等競爭力的時候，才會出現激烈的競爭。而據經驗，競爭各方所提條件完全相同的情況是極不正常的(因此，在許多國家一旦發生此種情況馬上便會引起猜疑)。
買主通常喜愛從廠址就在附近或是從其同鄉所開的工廠進貨。要是你恰好符合這些條件，則談判力量就肯定會比他強，而如果不符合這些條件，則談判力量將減弱。
有的買主拒絕和某些特定的公司做交易。這些公司不能按時供貨，或是在價格上過於斤斤計較，或是曾經得罪過他，總之是讓他對這些公司有了成見。你的公司隻要不在上述之列，則在談判時，買方的力量也會有所削弱。
另有一種有可能削弱買方談判力量的因素是：由於使用者的偏愛，要求采購人必須購買某種特殊規格的產品。
你可以用身上的每一分錢打賭，由IBM公司培訓出來的電腦程序員肯定偏愛IBM設計的產品。假如你手上有同樣類型的產品，就不用發愁賣不出好價錢，因為買主的辦公桌上就擺有IBM的價格目錄。
(人們在買第一輛車時，往往傾向於買他學駕駛時用過的那種型號，這就為駕駛學校買車增加了談判的杠杆。)
反過來，即使你所賣的不是IBM產品，但隻要其質量並不次於甚至優於IBM,就完全用不著心虛。
因為采購人員不一定非得屈從技術人員的偏愛不可，他也許想買其他公司的產品也說不定。
采購人員選擇買什麽貨常常會受到很多限製，旁人為他們規定了采購的原則(那些人根本不考慮那麽做合不合算)。像前麵說到的技術人員的偏愛就是一種，還有他不光可以從一家公司進貨，以免過於依賴於它——這樣就給了你可乘之機。另有的則規定他最好大宗進貨——這樣，你又有機會撈到巨額定單了。
總之一句話，不要忘記買方在談判中並非自然便具有力量，除非你甘願雙手捧上，那就另當別論了。
那麽賣方又如何昵?他們就具有力量嗎?
也不一定，要看他相信什麽。
如果他相信買主所說，認為競爭十分激烈的話，則其談判力量必然會減弱。為此，作為賣方務必警惕買方是否又在上演那出百老匯久演不衰的名劇《啊!今天的競爭者何其多》。尤其要注意他手上的“道具”。
買方能影響賣方信心的道具常常是：
(1)競爭者的產品目錄，甚至還煞有介事地翻到某一頁。
(2)桌上擺著一摞印著競爭公司頭銜的文件(當然不會讓你看到內容)。在他拋出那個老掉牙(然而的確具有威懾力)的“殺手鐧”時，還會用手在上麵輕輕地拍上一拍。這句“殺手鐧”是：“你的開價最好比他們低點。”
買主之所以愛用這些道具因為它們確實靈驗，往往能百發百中。世上實在不乏容易上當的賣主，如果有“上當賣主協會”,“會員”一定少不了。
實際上，賣主要反擊這些詭計也並非難事。
當開價受到對方挑戰時務必堅決捍衛。你可以問他：“請問你要我把價錢降下來有什麽道理?”從買方的回答中，你可以看出他是不是在虛聲恫嚇，回答越是含糊其辭或者越是充滿火氣，則他是在虛聲恫嚇的可能性就越大。
如果自己信心不足，對方一提出質疑便考慮該不該把價錢降下來以免把生意弄黃，那就沒有什麽理由可以期待對方相信你的開價。
買主總是要砍價的，這是人的本性!正因為許多賣主一遇到對方挑戰便忙不迭地往後退，所以買主才總使用那句“殺手鐧”來唬人。
當賣主處於(或買主以為他處於)優勢地位時，作為買主也並非無計可施，完全用不著耍詭計來改變賣主對己方力量的估計。
他可以告訴對方，自己並不是非買他的產品不可，還有好多別的廠家正急於搶這筆生意哩!或者告訴對方，自己庫存夠用，並不急於進貨。甚至可以說自己打算引進設備自給自足，如此等等不一而足。隻要能講得令人信服，對方的勁馬上就會泄了。
他還可以暗示對方要把眼光放遠一點，這回多讓一些以求以後長期合作，“賣賤點，圖個名”,眼下吃點虧，以後可以賺大錢。讓對方把眼光放遠一點還有增強自己談判力量的好處。“你這回不是對我扣得緊嗎，看我下回不加倍奉還!”這就使對方在運用其談判力量時不得不費些思量。畢竟很少有人會不顧及長遠利益而把事情做絕的。
賣主都深知，賣高價，獲大利容易遭忌，引來競爭。更何況市場上有一條基本規律：要想賣得多，從開始就必須往下降，否則就必須舍得在營銷上花大錢。有時這兩條全離不開。單憑這一點，賣主就不敢濫用其手中的談判力量。
買方想增強自己在談判中的力量，必須讓賣方相信有眾多商家正在競相爭取和己方做生意。要是做不到這一點，就休想能增加力量。
一位喜劇演員剛在遠離拉斯維加斯市區的一家夜總會演完首場演出。夜總會老板來到後台對他說，"演出簡直太棒了，我自始至終開懷大笑了20分鍾",並指著臉上的
淚痕說，"你瞧，連眼淚都笑出來了。”還說：“這真是本年最棒的一次演出!你瞧觀眾全都向後台湧來了。真是奇跡呀!"
演員對他的恭維表示感謝。
老板說：“我對你一定要大方些!你就說吧，要什麽我給什麽。我說話算數。”
演員也真會抓時機，趁機就答道："那好，我也不客氣了。我要的第一件東西，就是把每場的演出費提到1000美元。”
老板當場同意，臉上還帶著笑容。起碼在回到辦公室以前他是笑著的。
如果老板不是那麽急衝衝地去向演員報演出成功的喜訊，他本可以讓演員連演一月，每晚三場，每場演出費隻需500美元的。
過分的讚揚完全改變了他與演員之間的力量對比。本來是鐵石心腸的老板隻打算給初出茅廬的演員一點小小的恩賜，結果他卻滿心歡喜地遭到了演員對手的輕輕一擊。
這個教訓是，除非你想多花錢，否則就切不可讚揚向你提供商品或是服務的人!
但假如你是賣方的話，則千萬不要讓對方知道你的倉庫裏已經堆滿了存貨，他下的定單是你賴以拋出存貨的救命稻草。
在談判中隻要能使對方感到有競爭壓力(哪怕根本不存在這種壓力),就肯定可以削弱對方的力量，增加己方的力量。
因此，作為買方，你要令對方感到你已經和他的競爭對手接觸過，看過貨樣，並熟知其產品的性能與優點。
當然切不可向對方解釋自己為什麽不和那人做生意而要選上他的緣由，更忌諱當著對方的麵貶低曾叫你吃過虧的人，否則，就會增加賣方的談判力量。
另外，切忌當著對方的麵讚揚他的產品，透露出喜愛之情，因為這等於在鼓勵對方提高要價。
即使你心裏早已打定主意成交，也要讓對手捉摸不定，心存忐忑。你可以故意提一些問題來吊對方的胃口。比如說：別人要出比你低。
別人是到岸價(CIF)而你是離岸價(FOB)。(注：CIF方式，運費及保險費由發貨方承擔，FOB方式則相反)
“他們答應可以按大宗交易打折扣。”
“老板隻想買國貨。”
“他們同意延期90天付款，不計利息。”
如此等等。
這樣做可以削弱對方的談判力量，起碼也可讓他不至於提出過高的成交條件。
說來說去，買賣雙方到底是哪一方有力量呢?
隻要對手認為你有力量，你就有了力量，可以在談判中占到便宜。
反過來，要是你認為對方更有力量，那力量就到了他那一邊，而你也必將為此付出無謂的代價。
總之，要是你對做成交易迫不及待，害怕談判破裂，就肯定會喪失力量。反過來，對方也是一樣。
談判中雙方力量的對比並沒有固定的公式，它完全取決於彼此的主觀看法。
由於主觀看法的誤導，結果必將導致在成交價格上吃虧。這一點無論對於賣方或買方全都一樣。