1.國際行銷的重要性

美國家庭電器用品的企業發展和市場變化，就是證明國際行銷重要性的一個實例。目前，這個原先非常保守的行業，已經完全脫胎換骨步入國際化，它的市場總額已超過110億美元。可是這卻是經過一段慘痛教訓所孕育出的成果。在十年前，製造家庭電器用品的美國公司首先麵臨了生產滯銷、成本增加以及惡性降價的各種危機。而雪上加霜的是來自歐亞兩洲強大的競爭者，使美國公司幾乎走投無路。在國內市場急劇萎縮的情況下，使美國家庭電器用品行業出現一線曙光的，就是它及時開拓了國際市場的行動。尤其是“歐盟”的誕生，替這些美國公司解除了市場萎縮的危機。

因為有2500家跨國公司操縱了美國的對外貿易，一般入以為隻有大規模的公司才有能力在國際市場上一展身手，但是，目前有越來越多的中小型公司已邁入國外市場而且表現不凡。拿美國辛特列公司為例：它是一家生產自動語音係統的美國公司。在1988-1991年的短短3年間，辛德勒公司的出口收入從l%增長至21%。這家公司惟一的產品是一種具備多項語言，而且有自動轉接功能的電話答錄係統。辛德勒公司長期投資的結果，使這項產品目前具備了18種語言的功能，而且在37個國家銷售。

從美國家庭電器用品企業開拓國外市場的例子就可看出，隻滿足於國內市場的開發是不夠的，尤其是我國中小型企業應積極在海外尋求貿易夥伴，建立起永久性的商業基地，才能和大規模的公司一爭短長。

當然，開拓國外市場的回收利益，一般來說相當不錯，但相對的風險也很高。必須認清的一項事實就是，國際市場上的同業競爭非常激烈。由於開拓國外市場是一項高難度的行動，有些公司望而卻步，因此也錯失一些商業上的良機。另外，不同的地區有不一樣的市場特色、需求、法規以及公司會遇到的特殊難題，如果處理不慎，對於品牌的形象和未來的交易機會都將帶來無法彌補的損失。

雖然國際行銷的挑戰性很強，但可預期的是，市場之間的同質性卻越來越高，這意味著市場整合的步調將會加速進行，銷售商必須觸角靈敏，配合市場的需求構思出最佳的策略。在過去，我國企業開發國際市場的方法是采用漸進式的，常用的口頭禪就是“遲早有那麽一天，我們會到國外某一個市場做生意去……”於是，當新產品問世時，它通常是先銷售到高度工業化國家的市場，然後才慢慢地將市場擴展到其他地區。就一般消費性的商品來說，這種傳統式的做法似乎有其道理，理由是當產品在已開發國家的市場中推廣時，其他地區的購買需求也許還不夠強烈，等到商品信息和消費欲望成長到一定的水準時，企劃人員才選擇適當時機，那時再將產品推廣出去。

但是，這種傳統漸進式的做法已經落伍了，因為今天產品的新陳代謝和消費信息的速度太快了，推廣產品必須在不同層次的市場上同時進行。拿新興工業化國家的消費者來說，他們的購買行為和信息的吸收能力。就不比歐美的消費者差，如果不及時抓住新興市場的需求，競爭者就會捷足先登。

身處陌生環境而產生的恐懼不安是人類心理上的一種正常現象，一些公司對於進軍國際市場的舉棋不定，正反映了這種心理。因此，我國許多企業仍然舒適地在國內市場的範圍，認為自己尚能自如地掌握國內市場，他們不曾認真地去考慮拓展海外市場的可行性。這種所謂的鴕鳥心態，隻會為公司帶來莫大損失，他們也會發現，若不及時修正行銷策略，遲早會被迅速發展的國際化大市場所淘汰。