5、警惕網絡危機颶風衝垮企業

從網絡傳播的功能上來說，互聯網不再是個簡單的媒體，已經成為消費者賴以生存的第二社會空間。

在Web2,o時代，每個人都掌握了信息的主動權，每個人都可以從自己的角度肆意對企業、品牌、產品發表自己的觀點，因此，如何與公眾溝通、如何快速有效處理危機事件，這是企業領導人必須高度重視的工作。

"恒源祥"廣告門危機

2008年2月6日(除夕)夜開始，一則“恒源祥”的電視廣告在全國多家電視台黃金時段播出。1分鍾內，廣告背景畫麵一直靜止不動，畫外音則從“恒源祥，北京奧運讚助商，鼠鼠鼠”,一直念到“豬豬豬”,把12生肖叫了個遍。其單調創意和高密度播出，令許多觀眾感到無法忍受，遭到許多觀眾炮轟。

在這個時段，媒體大都放假，因此，互聯網成了人們集中發泄不滿的地方。網民們在互聯網這個沒有疆界的“戰場”上擔負了幾乎所有的傳播重任。在網上出現了這樣的帖子。有人罵該廣告是“腦殘”廣告，有人說看得“要崩潰”。根據MSN在2月20日進行的共有1117位網友參與的網上調查，幾乎一半人表示“非常不舒服，趕快換台”,近三成網友斷定：恒源祥的形象就這麽毀了。頓時，網上形成了一股惡評恒源祥廣告的颶風。

有些網站也發布了相關的調查：你對恒源祥廣告的態度?是否反感?是否會損害企業品牌?進而上升到你是否會買該企業產品。上海有家網站的部分網友甚至發出“抵製購買恒源祥商品”的帖子。

因為宣傳自己而被叫停，甚至波及產品危機，並且扳倒他們的不是權威媒體，而是自發的微不足道的網民興風作浪，這大大出乎恒源祥管理者的意料之外。

恒源祥，上海毛衫及服裝品牌商，創立於1927年，中華老字號。雖然該公司的員工隻有300左右，但恒源祥目前卻成為一家擁有中國馳名商標，集針織、服飾、家紡、絨線為一體的集團企業。集團下轄十多家全資子公司。

這樣一家知名的企業在奧運期間，因為單調的廣告畫麵重複播放，不但廣告被叫停，而且對恒源祥品牌的樹立和市場的推廣都沒有起到積極的作用。

盡人皆知，奧運會擁有全世界最高的品牌價值，一家企業如果和奧運會有了某種聯係，會使人自然聯想該企業是行業領袖、企業的社會責任等等，對於企業品牌建立或提升幫助巨大。恒源祥領導也是出於這種考慮，要讓集團搭奧運的航母，成為世界的品牌。可是，要成為2008年奧運會全球合作夥伴，至少需要8000萬美元。這對於恒源祥來說，實在捉襟見肘。

恒源祥是2001年由國企轉製的民營企業。本來，隨著規模的進一步擴大增加了更多的管理壓力，到2005年底，才還清因轉製欠下的所有債務。恒源祥雖然2006年的銷售額約為45億元。可是，這些利潤並非恒源祥自己從事生產和銷售羊毛衫所創造的，而是靠品牌輸出贏得的，沒有什麽硬實力。因此，財力有限的恒源祥想通過讚助奧運一舉成名，便盡力壓縮成本，要讓廣告創造寧願被罵也不能被忘記的效果。殊不料，事情的發展並不是挨罵就能解決的。最終卻事與願違，竟然引起了企業所沒有預料到的一場危機，最終得不償失。

最後，不但越來越多的網友惡評，甚至越說越多的評論家，傳統媒體都來助戰。甚至上升到了一定的高度，認為恒源祥這樣的惡俗廣告“是對傳統文化、公序良俗和公共道德構成了顯性傷害，汙染了公共文化環境，那就應該受到文化懲罰和經濟懲罰。”

恒源祥怎麽也不會料到，因為一則廣告竟然引起了一場網絡惡評颶風。2月20日晚，這個廣告終於“精彩謝幕”。

和網民互動

網民的力量居然可以影響傳統媒體，並且產生像螞蟻軍團戰勝大象一樣的效應。這種現象，在網絡沒有出現前，人們是不敢想象的。

直到今天，可能還會有人不明白：即使廣告便畫麵單調，重複播放率高，也不是什麽大不了的事情啊!因何會激起眾怒?

由於網絡的出現，信息傳播的方式徹底被改變。任何企業形象和產品的宣傳都需要和觀眾互動，和網民互動。如果他們不認賬，企業不能強迫他們接收自己。否則，一旦他們的自由時間受到騷擾和限製，則會發生反抗的事情。

網絡作為一種大眾媒體，自由度更高、傳播速度更快。一旦不利於企業的負麵情緒的重複性傳播就會使得危機延續的時間加長。此時，媒體也會把這些民意看成具有一定的典型示範意義或行業警示意義的材料來放大。當網絡輿論一邊倒時，企業的聲音幾乎微乎其微。因此，企業要避免成為媒體負麵報道的主角，就必須深刻了解媒體輿論傳播的特性，一定要和網民良性互動，而不是強製他們消費。需要從網絡上傾聽他們的心聲，不要讓網絡成為企業危機的放大器，增加企業的危機公關成本。