5.要打破由IBM統治的計算機世界

IBM於1981年8月14日正式推出了其首台個人計算機——PC，為此，蘋果內部專門從市場上買回一台IBM的PC用於研究。但當他們的工程師得出IBM的PC沒有什麽先進技術，甚至還比不上蘋果計算機公司AppleⅡ的改進型，他們就放下了心，還高姿態地在《華爾街日報》上刊登了一則廣告，表示歡迎藍色巨人加入個人計算機市場，與蘋果計算機公司一同為提高個人的工作效率、增加社會財富而不懈努力。顯然，蘋果計算機公司將自己看做是個人計算機市場的開拓者和領先者，他們對IBM的PC一點都不在意，認為技術毫無新意的PC根本無法跟蘋果計算機公司的產品競爭。

1983年時，蘋果計算機公司的產品在個人計算機市場上的占有率是20%，而IBM的占有率達到了23%，開始反超。盡管麗莎在1983年重磅推向市場，但卻被IBM的PC擊潰，銷量始終上不去，這使得蘋果計算機公司上上下下都意識到了問題的嚴重性，他們把全部希望寄托在了即將上市的Macintosh機上。

喬布斯為了使Macintosh機幫助蘋果計算機公司扭轉戰局，遏製IBM在個人計算機市場中的上升勢頭，將全部精力用在了Macintosh機的研製中，力求實現完美。當他看到工程師最初設計的外殼時，認為這樣的外殼顯然太大了，“如此大的體積會讓用戶接受不了的，最好是將體積砍掉一半”。麵對這樣的要求，工程師們都認為不可能，可喬布斯不允許員工對自己的想法置之不理，或者還沒有實驗就否決掉。盡管他的很多命令聽上去很不合理，但喬布斯總要刺激他的工程師們去試一下，他還要求不要把外形設計得方方正正，“你們不可以把它加高一點嗎？”於是工程師們又開始加高外部輪廓。他渴望研發出一台完美的具有革命意義的新機型，並用這個新機型來扭轉蘋果計算機公司的不利局麵，證明自己的能耐。他要讓Macintosh機的每一部分都盡可能地達到他的要求，盡可能滿足自己的高標準，不斷接近完美。喬布斯不願受到任何東西的約束，即使是所謂的客觀真理他也敢去挑戰一下。但有時他的固執己見也會破壞自己完美的追求，他堅持認為Macintosh機就應當像家電一樣堅固耐用，不需要再進行任何改動和升級，於是他要求工程師們不要在Macintosh機上設計擴展槽，而且要求Macintosh機的外殼一次成型。在別人看來喬布斯這樣做就是想消除沃茲的痕跡，擴展槽是沃茲的天才創造，它讓計算機具有了提高性能的可能，增強了計算機的靈活性和適應性，但喬布斯卻一意孤行地否定了這種設計。

喬布斯關注每一個細節，對所有事情都過問，要求每一處設計都按照自己的意圖進行，這讓工程師們頭疼不已，他們不得不按照他的意圖一遍遍地返工，重新設計或者去努力實現他們認為不可能的事情。喬布斯對於完美的追求確實產生了神奇的效果，Macintosh機逐漸從他的腦海中被工程師們一點點研製出來，喬布斯的願望終於實現了，他一開始就知道他想要的東西一定會得到，這次當然也不會例外。

自從Macintosh機研發成功，展現在人們麵前，每個看到它的人都禁不住嘖嘖稱讚。確實，這是一款非常優秀的計算機，《InfoWorld》雜誌評論說：“Macintosh機代表了目前為止最先進的個人計算機，我們認為蘋果計算機公司費盡心思研發的這款計算機具有挑戰IBM控製的計算機市場的潛能。”確實，這款計算機集合了麗莎計算機的所有優點，而且融入了拉斯金的人性化理念，它小巧、精致，便於攜帶，而且鼠標和圖形用戶界麵的配合大大簡化了計算機的操作複雜度，使不懂計算機知識的人也可以輕鬆操作，它的操作係統比PC、比IBM的MS-DOS係統要先進得多。

在喬布斯眼中，這款近乎完美的產品算得上是高雅的藝術品，既然是藝術品，就應該讓它的創作者簽上自己的大名，喬布斯正是這樣做的，在早期Macintosh的機箱內人們可以看到Macintosh研發人員的塑料簽名。喬布斯開始踐行他的藝術主張，他要將每一件自己主持研發的產品都設計得足夠美，這種美是內在和外在的統一。喬布斯主張每一件產品都要在外形上充滿藝術之美，都要能滿足使用者的審美感，使他們感到“悅目”，這就是外在的美；每一件產品的技術都要足夠先進、易用，不管人們有沒有足夠的計算機知識都能應用自如，使計算機真正為所有人服務，增強他們的力量，使他們感到“賞心”，這就是內在的美。

Macintosh機是喬布斯首次真正踐行自己的產品設計理念，他對於美的沉醉，對於美的渴望，使得他自覺不自覺地將藝術和科技結合起來，他不願看到自己主持研製的產品有任何瑕疵和缺陷，他就是要實現自己心中超越沃茲、超越所有人的夢想。

1984年1月24日，在蘋果計算機公司的股東大會上，喬布斯親自主持了Macintosh機的發布會。在這個發布會上，喬布斯先向眾人發表了一個熱情洋溢的演講：“蘋果計算機公司有過自己的輝煌，它推出了一個具有裏程碑意義的產品——AppleⅡ，接著又推出了Apple Ⅲ和麗莎，但顯然我們的產品沒能繼續AppleⅡ的輝煌，這使我們在與IBM的爭奪戰中一敗塗地。現在，IBM已經占據了個人計算機市場的大部分份額，而當初是蘋果計算機公司開創的這個市場，是蘋果計算機公司讓人們知道什麽是真正的個人計算機，我們理當成為計算機市場當之無愧的王者，但我們沒有做到，我們能甘心這樣的結局嗎？我們能讓IBM獨吞整個個人計算機市場嗎？我們能讓整個信息時代由一個藍色巨人獨舞嗎？”台下發出雷鳴般的回應：“當然不！當然不！”喬布斯在此起彼伏的聲浪中開始用身後的大屏幕播放為Macintosh製作的廣告：屏幕上一個板著麵孔的領導正在發表講話，台下一群人一動不動地聽著那個人的發言，氣氛壓抑凝滯，這時一個手持鐵錘的女孩在警察的追逐下闖了進來，她用鐵錘敲碎了屏幕，隨著一聲巨大的聲響，屏幕破碎的地方投射出耀人的光芒，一陣清風從外麵吹了進來，所有人都感到了輕鬆，他們一個接一個地說：“看到光明了，看到光明了。”最後，一個莊嚴的聲音響起：“1月24日，蘋果計算機公司將推出Macintosh計算機，屆時你將看到計算機世界的新曙光。”

起初，當公司董事會看到廣告公司製作的這則廣告時，沒人能夠接受，廣告裏沒有出現Macintosh計算機的身影，“這則廣告有什麽特別的寓意嗎？”有人問道。“它有點讓人摸不著頭腦，我認為我們沒必要花這麽大一筆錢買回一個難以看到效果的廣告。”但隻有喬布斯認為這個廣告很有創意，他說：“要的就是這種感覺，那個發言的人代表IBM，而那個年輕女子代表我們蘋果公司，我們要打破由IBM統治的計算機世界。我們要讓人們看到這則廣告後引起猜疑——‘Macintosh是什麽？’提高他們對即將推出的Macintosh計算機的關注度。”喬布斯的思維方式是與眾不同的，他相信自己的直覺，他用直覺作出判斷，當然，這不是一時的直覺，他會將自己在生活中的所有體驗串聯起來，這種係統性的體驗就成為他作出直覺判斷的一種重要依據。當一個事物、一件事情再次出現並給予自己相同的感受時，他就明白這正是自己想要的，這就是喬布斯思考問題的獨特方式。他此前對於Intel公司所做的廣告很感興趣，廣告中從沒有出現Intel的產品，有的隻是撲克牌、漢堡等，這些東西是其產品的替代形象，但這些撲克牌、漢堡等傳達的信息與Intel的產品想要傳達給潛在消費者的信息一樣，這些替代形象能夠更好地吸引信息接收者的注意，並使他們記住Intel想傳達的信息。這種獨特的信息傳達方式一下子就吸引了喬布斯，他知道這種營銷方式也是自己想要的。於是，這次Macintosh計算機的廣告讓喬布斯很滿意，他堅持蘋果計算機公司采用這段廣告，在他的努力勸說下，蘋果計算機公司董事會同意嚐試一下。

這段廣告果然不負喬布斯的期望，一經播出，立即引起了人們的極大關注，人們紛紛猜測蘋果計算機公司即將推出的這款計算機究竟是什麽樣的。同時，各大雜誌、電視台都對這個獨特的廣告產生了濃厚的興趣，紛紛予以報道，這讓Macintosh計算機廣告得以免費在各種媒體上大量傳播，獲得了空前的傳播效果，使Macintosh計算機名噪一時。