第二編 新聞發布_第一章 新聞發布的種類與形式
第二編
新聞發布
在當今高度商業化的媒體社會裏，新聞的合理運用是一個政府成功的關鍵，新聞執政已經成為成功治國不可缺少的重要部分。那些不了解新聞、不遵守新聞運作規律和技巧的人注定要失敗，而遵守者則將從中受益。政府新聞發布工作，是對外開放條件下政府工作的一種重要形式，它在提高政府政策透明度、積極影響和引導輿論等方麵比以往有著更為重要的意義。這主要表現在兩個方麵：一是在新聞發布的形式上，要求政府的新聞發布越來越規範，越來越開明開放和積極主動，越來越符合國際化的標準；二是在新聞發布的內容上，要求既要以我為主，同時又能及時回答外界關心的問題，通過新聞發布宣傳我國的有關方針政策和工作進展、建設成就，同時又要注重發表內容的新聞性、時效性，增加新聞發布的信息含量，更多地通過政府新聞發布的途徑，而不是內部文件來傳遞政府的政策、公布政府工作信息。基於此，本編將對新聞發布的概念、種類、形式、原則、操作實務等內容進行梳理和介紹。
第一章 新聞發布的種類與形式
新聞發布是直接向記者進行信息傳播的媒體活動。在眾多的媒體活動中是最常見的形式。新聞發布包括兩大類和多種形式，而且有著各自不同的特點。例如，新聞發布會就是以麵對麵的形式向媒體記者傳達信息，為記者提供高質量的情況介紹和采訪機會。與其他媒體活動相比，新聞發布的成本很低，傳達信息更直接、準確，但對於發布內容的依賴性較強，要求更具吸引力。
新聞發布有兩方麵的作用：一是主動引導媒體報道，傳遞自己的聲音，設置公眾議程；二是回應公眾關心的熱點、焦點問題，澄清事實真相，釋放媒體及公眾的疑慮，遏製謠言的產生及傳播。
以下將對新聞發布的種類及形式作具體介紹。
一、新聞發布的分類
從時間的規律性上，可以將新聞發布分為兩大類：常規的新聞發布和非常規的新聞發布。
新聞發布的分類圖
1．常規的新聞發布
常規的新聞發布是指經常或者定期舉辦新聞發布活動，如外交部、衛生部、教育部、公安部都是定時、定點召開例行的新聞發布會。再如，一些機構定期更新網站上的新聞，然後在每年或一個季度召開新聞發布會，像我國的商務部、統計局等單位。
常規的新聞發布，新聞發言人可以精心設置議程，選擇需要的信息主動發布，並且按照新聞稿的要求提供給媒體。為了吸引媒體的注意力，發言人需要幾天甚至幾個月的時間準備。
2．非常規的新聞發布
非常規的新聞發布是指有突發事件發生時，召開新聞發布會，將事件的相關信息通報給媒體。這類信息一般對記者有著天然的誘惑力。
非常規新聞發布是對新聞發言人應急處置能力以及平時危機預警工作的考核。
二、新聞發布的形式
新聞發布具有多種不同的形式，但總體上可以先劃分為兩大部分：正式的新聞發布和非正式的新聞發布，具體細分如下：
新聞發布形式結構圖
1．正式新聞發布的6種形式
（1）召開新聞發布會
新聞發布會是最常見的新聞發布形式，也是本編要重點敘述的，具體內容將在本編第二章中詳細介紹，這裏不多贅述。
（2）舉辦記者招待會
記者招待會是由國家首腦人物、部門最高領導或是他們指定的發言人選定時間、地點，集中對媒體記者關心的問題作出回答；在記者提問前發言人沒有特別需要發布的新聞，簡短的開場白後即進入問答環節，記者可以就發言人工作的領域進行開放式的提問。
特點：
◇記者招待會涉及的內容廣泛，要求發言人對所從事的工作有全麵、及時、深入的了解。
◇在記者招待會之前的“猜題”準備最為重要，就是推測出記者將要提出的問題，這一般以近期的社會熱點問題為主，另外長期的敏感問題也可能被記者換上新的背景問出。發言人要根據這些製作一份“答案”速查手冊，在記不清具體數據、政策條文時能夠馬上找到它們。
◇記者招待會對發言人的現場應變能力要求較高，麵對自己還不知情的突發事件或不友好的記者提問需要保持冷靜，並掌握一些回答敏感問題的技巧。
◇記者招待會的發言人一般都官居高位，且往往會表現出較強的個人色彩，他的閱曆和地位使其能夠更加自如地表達。有些發言人通過記者招待會充分展現了個人魅力。比如每年全國人民代表大會結束時總理的記者招待會均成為媒體關注的焦點，像朱鎔基、溫家寶、李克強的不少名言都是通過這個記者招待會被媒體廣為傳播的。
◇選擇恰當的時候召開記者招待會有利於對媒體議程的引導，釋放記者的疑惑，阻止流言的傳播。
適用範圍：記者招待會是高規格的新聞發布形式，發言人本身的出現就對記者產生很強的吸引力，他對每一個問題的回答具有最高的權威。多用於國家首腦、政要回答媒體問題。
政府首腦召開記者招待會是新中國的傳統，但與其他國家相比，我國政府首腦召開記者招待會數量還很少。美國政府首腦更善於“以言代行”、“說等於做”，通過記者招待會左右全球媒體的報道方向。
（3）接受單獨或聯合采訪
單獨或聯合采訪是指發言人接受一個或少數幾個媒體采訪，有時是發言人主動約見媒體，有時是媒體提出采訪請求。當幾個媒體分別就類似的問題提出采訪請求時，發言人可以將他們安排在同一時間、地點進行聯合采訪，記者有多次提問的機會。
特點：這是一種簡便而高效的新聞發布類型，可以有選擇地接觸媒體，與記者的交流更深入，形式更靈活，氣氛更輕鬆，容易相互建立起信任關係，走下發布台與記者平視，使發言人在媒體上的形象更加人性化。
注意事項：在沒有第三方在場的情況下，單獨采訪存在出現片麵、錯誤報道的風險，錯誤報道一旦被刊播，負麵影響很難消除。
適用範圍：與新聞發布會和記者招待會相比，接受單獨或聯合采訪更加簡單易行，因此對於那些需要馬上公布的信息，可以通過值得信賴的媒體最先發出去，比如政府在重大事件上習慣於讓新華社發布權威消息。
記者一般更喜歡單獨采訪的形式，因為這樣能夠獲得獨家新聞。作為交換條件，發言人可以要求記者在發表前交給自己檢查，確認自己被引用的話準確無誤。
新聞發言人還可以把兩種形式結合起
來，先安排聯合采訪，結束後再安排某家媒體做專訪。如果還是擔心接受單獨采訪會出現錯誤報道，發言人應該在采訪前準備好錄音筆或小型錄像機，與專訪媒體同步錄音或錄像。
接受采訪前的準備工作
1）采訪前評估：
◇了解來采訪的媒體的特點，受眾群是哪些；
◇來采訪的記者是否做過同類題目的報道，多為正麵還是反麵的；
◇記者是否向你遞交了采訪提綱；
◇明確接受此次采訪你希望達到什麽樣的目標。
2）確立基本規則與底線：
◇規定雙方的權利和義務；
◇明示記者采訪中哪些是可以引用的話，哪些不可以引用；哪些屬於內幕消息；哪些可以發表，哪些不能發表。
3）準備采訪提綱及資料：
◇按照你希望達到的目標設定一份采訪提綱；
◇了解並掌握你的領域最近的熱點或敏感問題，確定口徑並為此準備充足的背景資料；
◇對你的核心信息最好用3點概括，再輔以例子、數據、圖片等，方便記者理解和引用。
4）向自己問這樣3個問題，然後準備相應的答案：
◇媒體想知道什麽？
◇你想讓媒體知道什麽？
◇什麽樣的信息會成為媒體上的新聞？
5）掌握采訪主動權：
按照上述的各項工作認真準備，做到有的放矢、胸有成竹，掌握采訪的主動權。通過你的出色表現，爭取使記者站到你的立場上，按照你的期望報道，從而實現最佳的采訪效果。
6）不可以接受采訪的3種情況：
◇記者沒有按照約定交來采訪提綱時不能接受采訪，防止記者要對你不熟悉的問題進行突然襲擊，造成被動或出錯；
◇從記者口中第一次聽說的事情不能接受采訪，因為那可能是謠言、猜測或是記者片麵引用別人的話，防止掉入記者的陷阱；
◇突發事件後，沒有得到前方現場的真實信息和上級指示不能接受采訪。
7）突然遭遇記者或被記者圍堵時應該做到的3點：
◇在記者麵前永遠保持耐心和心情舒暢；
◇隻說你知道的，不對自己不了解的事情進行評論；
◇利用在媒體前亮相的每一次機會，以我為主，傳遞自己的信息。
（4）發布公報或聲明
以信息發布主體（政府、企業、非營利組織等）或其指定的新聞發言人的名義，對外鄭重公布某項新聞事實，或者對某個事件發表聲明；公報、聲明代表著信息發布主體的立場、態度、觀點。
特點：一般采用文字發布，措辭嚴謹，篇幅不宜過長，簡短精練。公報、聲明是非常鄭重的新聞發布形式。
適用範圍：在處理敏感問題、重大問題或是在危機事件中，新聞發言人需要十分準確和快速地傳達給公眾信息的時候，可以采取這種形式。
公報、聲明一般通過通訊社、報紙、官方網站全文刊發，或是由電視、廣播按照原文播報，因此要求它行文精準。
（5）組織考察采訪
新聞發言人組織記者就某個主題或在某個區域進行實地采訪；發言人為記者提供考察采訪的路線、日程、背景材料等，並為記者的交通、住宿等提供便利。
特點：
◇考察采訪通常時間較長，從而記者報道篇幅也會較長，記者的報道多為特寫、專訪，能夠更加生動、人性化地報道某一主題或更加真實、深刻地反映一個地區的狀況；
◇考察采訪有助於發言人與記者建立起良好的個人關係，有的還能夠成為朋友；
◇考察采訪需要消耗一些經費和人力，主要用於當地接待和陪同，一般來說記者的長途旅行費（飛機、火車）、住宿費應由其自己的媒體報銷，而有些國內媒體需要組織方解決。
適用範圍：
◇需要長篇幅、多角度報道某一主題或區域，期望以軟性的新聞體裁使報道深入人心。考察采訪重在之前的組織安排，新聞發言人可以通過設計考察采訪的路線、日程、背景材料，以及當地聯絡人和采訪對象，引導記者報道的角度。當然，發言人不要過於表露自己的觀點，記者希望看到的是當地不加修飾的狀況，發言人更多的是一個陪同者的角色，幫助不熟悉當地情況的記者在幾天時間裏就挖掘出吸引人的故事。
◇考察采訪適合於那些對某一事件、地區存在誤解或者有強烈好奇心的記者，比如2006年西藏鐵路開通時，眾多境內外記者積極報名參加考察采訪，登上首列從北京開往拉薩的火車，進行了全程報道。
◇考察采訪也適合於一些企業，由於軟性體裁的新聞報道往往勝於單一的廣告和硬新聞的傳播效果，同時在考察采訪過程中可以拉近與記者的關係。
（6）回應記者詢問
對於社會熱點問題或是突發事件，記者通過電話、傳真、電子郵件等媒介向新聞發言人提出疑問，以獲取答案，還可以通過官方網站向外發布。有關“回應記者詢問”更多的內容將在本編第三章裏進行介紹，這裏不多贅述。
2．非正式新聞發布的6種形式
（1）新聞討論會
新聞討論會是在正式發布新聞之前，邀請少數記者共同策劃發布內容、準備發布材料，還可以參與新聞發言人的模擬發布，向其提供媒體關心的問題；這些記者所在媒體一般與新聞發布部門有長期合作關係或者是該部門的官方媒體，他們能夠提前得到新聞稿，但是不得在正式發布新聞之前對外透露。
特點：發言人通過這些“內線”可以得到新聞記者的視覺，使發布材料有的放矢，“猜題”命中率更高，從而達到最佳的傳播效果。
為了避免內部信息外傳，參加新聞討論會的記者必須是值得信賴的，發布材料不應帶出辦公場所以外。
適用範圍：內容重大或是規格較高的新聞發布之前，新聞發言人需要了解媒體的態度，有的還要進行模擬發布，以確保發布的效果。參與新聞討論會的記者實際上是新聞辦公室的外圍成員，他們必須作出承諾不泄露討論會的內容、不提前發表新聞稿。這些記者通常能夠得到的回報是：在允許的第一時間報道，授權其撰寫的稿件為最權威的新聞通稿，提供給他們專訪的機會。
（2）新聞通氣會
新聞通氣會是在正式新聞發布之前專門為記者舉行的一次預備會議，告訴記者新聞發布的時間、地點、主題，以及記者如何辦理證件、采訪時的注意事項等內容。
新聞通氣會為記者的采訪明確方
向、提供服務，而沒有實質性的新聞，因此一般不具備報道的價值。
特點：引起記者對正式新聞發布內容的關注，並且通過為記者提供采訪服務設置議程，比如在新聞通氣會上請記者填寫“專訪預約回執單”，列出領導或內部專家名單，新聞辦公室幫助記者安排他們感興趣的采訪對象。新聞通氣會讓記者提前了解到發布程序、做好采訪準備，為順利完成報道進行了鋪墊。
適用範圍：大型、係列或是有首腦人物出席的新聞發布活動之前應該組織召開新聞通氣會。新聞通氣會是服務記者的一種方式，同時表明新聞發布主體對這次活動的重視。新聞發言人也可以借助傳真、電子郵件、電話等方式通知媒體新聞發布的日程，但是新聞通氣會更加鄭重。
（3）背景吹風會
背景吹風會是一種不公開報道的新聞發布會，給記者們透露一些內幕消息。這些消息要麽必須保密，要麽在發表時不能指明信息來源，隻能用“據消息靈通人士稱”、“政府消息人士透露”等。
特點：背景吹風會把還未成熟或定調的政策或想法，以不注明信息來源的方式公布出來，可以先看看公眾反應，再決定下一步的傳播方案。背景吹風會邀請的記者應限定在一定範圍內，既要考慮媒體的影響力，也要考慮記者是否能夠履行承諾，不透露信息來源。
適用範圍：無法預測將要發布的信息可能引起的社會反響，試探某政策或想法是否會得到公眾的認可。另外一種情況是，希望所發布的信息得到關注，但新聞發布主體不想因此承擔責任，於是采取這種非正式的新聞發布形式。比如，為了給蘇聯施壓不讓其在印巴衝突中支持印度，基辛格曾在一個背景吹風會上透露給記者，說尼克鬆可能為此取消訪問莫斯科。試想如果基辛格在正式場合宣布的話，那無疑會導致美蘇兩國關係急劇惡化，而以上述方式發布，則恰到火候地達到了向蘇聯施壓的目的。
（4）“新聞泄漏”
新聞發言人或由其指派的中間人在私下裏向個別媒體記者透露那些他們不願意正式發布的消息，這些消息通常以“一位知情人”、“一個不願透露姓名的人”的名義被報道，看起來是被泄漏的新聞。
特點：“新聞泄漏”是以比背景吹風會更加隱蔽的方式測試某些不成熟的政策或想法，對某些敏感問題作出非正式的回應。如美國國務卿貝克在任時曾用不下15種版本試探有關波黑的政策。“新聞泄漏”存在風險，如果引導媒體不當將無法達到預期效果，同時可能助長社會謠言的滋生。
適用範圍：當遇到十分敏感的問題，或是陷於不利的輿論環境中時，可以運用“新聞泄漏”測量公眾的承受力、嚐試設置新的媒體議程。例如企業甲曾被指摘產品質量有問題，而事實並非如此，這是因為另一家與之競爭的企業乙做了手腳，甲如果公開指責乙則可能給自己帶來更多的麻煩，於是甲采取了“新聞泄漏”的方式，讓“一位知情人”將真實情況透露給媒體以正視聽。“新聞泄漏”一般隻針對一兩家具有輿論引導能力的媒體，最好提供給它們“獨家消息”，這樣記者會更依賴於你提供的信息。
（5）“試探氣球”
如果一項新的政策或想法以上述形式——“新聞泄漏”被報道後遭到強烈反對，那麽便宣布此報道純屬無稽之談；就像針尖刺破了氣球，隻是把它當作一次試探。
特點：通過“試探氣球”可以避免不合時宜的政策或想法損壞其形象。比如某產品準備提高價格，但是不確定消費者的思想承受力，於是先讓“一位知情人”透露該產品可能提價，結果輿論一片嘩然，企業內部經過權衡，最後由新聞發言人正式對外證實：這種說法是不正確的，產品價格不會變動。
適用範圍：要想靈活運用“試探氣球”與“新聞泄漏”這對組合，發言人必須了解媒體的特點。要知道大多數新聞媒體都有規定，記者不能發表使用了匿名信源的報道，但是這條原則在現實中幾乎無法做到，因為這種來自匿名信源的消息往往比正式途徑發布的新聞更有賣點。在激烈的媒體競爭中記者不得不違反規定，否則你不發，別人就發了。在西方，一些新聞策劃師就是利用這一點，選擇報紙即將截稿時或電視新聞開播前提供給記者重要消息，這時候記者為了搶時效，隻能眼睜睜地受操縱。
（6）記者座談會
新聞發言人召集媒體總編輯、主編、記者們在一種輕鬆的環境裏進行交談，聽取他們對新聞發布工作的意見和建議，探討相關新聞報道的優點和不足，或者談論他們關心的其他話題。記者座談會是發言人與媒體負責人及記者之間的聯誼會，其內容一般沒有報道的必要。
特點：記者座談會一方麵可以拉近新聞發言人和媒體的關係，有助於建立一支穩定的專職報道隊伍；另一方麵可以互通有無，改進新聞發布工作。記者座談會應邀請媒體的高層負責人，與總編輯、欄目主編建立聯係能夠確保新聞報道的質量以及連續性。記者座談會上可以自由開放地交談，新聞發言人所透露出的內部情況，未經發言人同意，媒體不應報道。
適用範圍：新聞發言人可以在每年年底舉辦一次記者座談會，答謝記者、編輯，總結這一年的新聞發布工作，同時推動下一年的工作。記者座談會的形式應靈活掌握，可以是圓桌討論會，也可以是茶話會、冷餐會的形式。
三、什麽樣的媒體活動能夠滿足記者需求
能夠滿足記者需求的媒體活動至少具備以下10點特征之一，如果能夠滿足3點以上，那麽它將是一次成功的媒體活動：
（1）差異：與同類活動相比有獨特之處；
（2）新鮮：與以前活動相比有新的內容或提出了新的角度；
（3）時機：與媒體正在關注的熱點問題有聯係；
（4）最大：有“最”的、“第一”的信息公布；
（5）相關公布：與某個人群緊密相關的信息；
（6）權威：有高官、權威人士講話；
（7）名人：有名人、明星出現；
（8）煽情：能夠給人們帶來情緒的波動，如興奮歡呼或悲痛落淚；
（9）娛樂：有令人們輕鬆愉悅、賞心悅目的節目；
（10）饋贈：有足以引起人們興趣的饋贈活動。
最後兩條的實現成本會比較高，第（6）條、第（7）條有一定難度，而剩下的6條主要考驗的就是新聞發言人、公關負責人的新聞敏感以及媒體活動的策劃能力了。總之，滿足記者需求，為製造新聞開會、辦活動，確保官員的形象、言論和行動轉化為新聞產品，進而變成新聞商品推銷出去提供了有利條件。
（本章完）