第8章 品牌廣告策略：我的眼裏隻有你 (4)

同樣，在娃哈哈公司係列主力產品中我們也可以觀察到，惟有碳酸飲料產品沒有完全實行單純的品牌延伸，而是冠之以“娃哈哈·非常可樂”。宗慶後解釋說，“娃哈哈”與“非常”都是注冊商標，之所以采取這種雙品牌或叫做來源品牌的戰略，主要是考慮到國內市場已經存在強大的類別品牌可口可樂。在此番情況下，單純的品牌延伸與單純的多品牌都不是上佳選擇。他還舉例，海爾集團把新開發的功能改良型係列產品分別加上副品牌，形象地稱作“海爾·帥王子”、“海爾·小小王子”、“海爾·小小神童”等，這一新穎的主副品牌戰略也是品牌延伸與多品牌戰略不拘一格交融滲透的結晶。

宗慶後認為，凡事“變則立、不變則廢”。品牌延伸搞不好可能是企業發展中的滑鐵盧，但運用得當也極可能成為企業騰飛的加速器，關鍵在於怎麽做。市場經濟紛繁複雜、千變萬化，不能閉著眼睛搬書本、套概念，而要善於從自身實際出發靈活操作。

娃哈哈公司品牌延伸堅持的另一個原則是，適度可控，一般都限定在飲料類關聯度高的產品範圍或品牌聯想性強的產業，如2002年5、6月開始力推的童裝，均屬娃哈哈品牌核心價值合理輻射半徑內。但也有例外。1994年，娃哈哈公司西進四川涪陵市投資辦廠，當地被兼並的三家企業中有一家是小型釀酒企業。遙想到當年蜀國英傑劉備、關羽、張飛曾在桃園滴血飲酒，從此演繹千古情義，宗慶後拍板決定，在原有企業專長的基礎上結合娃哈哈品牌優勢打響“娃哈哈·關帝酒”。精心釀造的產品很快引起市場轟動，哈爾濱、武漢、杭州等地糖酒公司第一批訂貨即達60萬瓶。但由於品牌延伸的產業差異及其他因素，產品進一步發展的隱患開始顯現。理智務實的宗慶後立即決然斷臂，迅速從“關帝酒”營銷領域全身而退，以確保企業不陷入可能的泥潭。

“和廣告運作一樣，品牌運作的最高準則也應該是‘實在、有效’，要不得半點虛誇和衝動。”宗慶後反思說。

從某種意義上，“實在、有效”又何嚐不是宗慶後營銷秘訣的核心。

營銷檔案一20年經典廣告歌曲回放

·1983年燕舞收錄機：燕舞、燕舞，一曲歌來一片情

·1987年太陽神：當太陽升起的時候，我們的愛天長地久

·1991年娃哈哈果奶：甜甜的，酸酸的，有營養，味道好，天天喝，真快樂。媽媽我要喝：娃哈哈果奶

·1994年小霸王學習機：你拍一、我拍一，小霸王出了學習機

·1995年孔府家酒：千萬裏我追尋著我的家。孔府家酒，叫人想家

·1996年娃哈哈純淨水：我說我的眼裏隻有你

·1997年步步高電器：世間自有公道，付出總有回報，說到不如做到，要做就做最好，步步高

·1999年雪碧：eon，eon給我感覺……我就是我，晶晶亮

·2000年娃哈哈非常可樂：年輕沒有失敗，隻要亮出你自己

·2001年腦白金：今年我家不收禮，收禮隻收腦白金

營銷檔案二本土品牌進化路徑

從曆史發展的眼光看，品牌的發展與社會經濟大環境的變遷緊密相連。計劃經濟時代，市場幾乎不存在競爭，品牌缺乏生存的土壤。1979年改革開放後，國外品牌憑借強大的綜合實力搶占中國市場，最初本土企業尚未對品牌的價值有清楚認識，隨著市場經濟的啟動，競爭日益加劇，越來越多的企業開始關注品牌。本土品牌真正崛起是20世紀90年代以後的事。20餘年間，大致可以把中國本土品牌的發展曆程分為四個階段：品牌啟蒙階段、自創品牌階段、品牌競爭階段和品牌國際化階段。

1.品牌啟蒙階段。

20世紀80年代前後，對本土企業來說，品牌還是一個新鮮詞匯，品牌意識十分淡薄，主要表現在：

·被外資兼並。

1980年5月，我國誕生了第一家中外合資經營企業。此後，外商在華直接投資源源不斷。

大量的中方本土品牌以商標使用權作價入股，結果合資後或推廣不力或被“打入冷宮”，漸漸被市場遺忘。

·OEM生產。

這一時期中國許多企業都熱衷於開展“三來”業務，通過為外資品牌進行貼牌生產（OCM）來謀得生存，隻能獲取一點微薄的加工費。

2.自創品牌階段。

經過市場競爭的錘煉，在與外資品牌競爭中頻頻失利的本土企業越來越感覺到品牌的威力。

企業普遍認識到，隻有創出自己的品牌，才能與強勁的外資競爭對手相抗衡。由此，中國大地掀起一股爭創名牌的熱潮。

·CIS熱。

1991年，廣東太陽神公司率先探索以專業的CIS（企業形象識別係統）設計營造良好的企業形象。各地CIS熱隨即風起雲湧，今日、杉杉、康佳、新飛等企業相繼導入CIS，進行了有益的嚐試。

·各類品牌活動興起。

1991年，中國舉辦第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”評比活動，選出14個全國馳名商標。1992年，國內貿易部、國家經貿委、電子工業部等機構聯合舉辦“全國暢銷國產商品展銷會”，評選“金橋獎”，此後每年一次。1993年，北京創立了《中國名牌》雜誌，這是我國第一本關於品牌問題的專業雜誌。1994年9月，中華商標協會成立，隨後全國各地紛紛成立地方性商標協會。1994年11月，我國第一次全國性名牌大會在成都舉行，會議通過了推動名牌發展戰略的“成都宣言”。從1995年起，北京名牌資產評估有限公司開始發布最有價值品牌年度研究報告，至今已有7個年頭。

·各地政府提出品牌戰略和名牌工程。

20世紀90年代以來，浙江、山東、四川、吉林、山西、北京、上海等地分別製定並實施了名牌戰略。

·老字號品牌再造。

中華老字號曆史悠久、口碑甚佳，然而由於經營手法陳舊、管理落後，這些老字號在市場經濟的大潮中曾一度黯然失色。20世紀90年代後，老字號經營者們轉變觀念，運用現代營銷管理理論再造老字號，重現昔日風采。例如“全聚德”運用豐富的營銷策略塑造了一個強勢的現代餐飲服務品牌。

3.品牌競爭階段。

20世紀90年代中期後，中國經濟加速發展，“土品牌”、“洋品牌”隨處可見，市場競爭加劇，先後爆發了激烈的價格戰、廣告戰、促銷戰、服務戰。很多企業都明白，惟有建立和維護一個強有力的品牌，企業才能在激烈的競爭中立於不敗之地。但品牌之戰中存在大量誤區。

·“標王”之爭。

自1995年起，中央電視台開始對黃金廣告時間實行公開招標。孔府宴酒、秦池、愛多等分別成為幾代“標王”，並均在中標當年產生巨大效益。今天回望“標王”時代，昔日“標王”已紛紛落馬，其起落沉浮值得反思回味。但當時品牌競爭的激烈程度和企業對品牌投入的熱忱仍令人歎服。

·服務戰。

越來越多的企業已經認識到，單靠價格、廣告、促銷、質量已不足以吸引消費者，隻有提供更多的增值服務，才能使品牌在競爭中製勝。因此，許多企業紛紛將競爭重心轉向服務，如海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”等等。

4.品牌國際化階段。

20世紀90年代末，一批優秀的本土品牌紛紛啟動全球化戰略，走出國門，打入國際市場。它們在海外設立研發、生產、營銷機構，招募國際型人才，立誌於成為全球品牌。經過幾年努力，海爾等品牌已在國際市場上初步樹立起了一定的聲譽。

營銷觀點中國品牌九大誤區

誤區一：名牌就是品牌。

把名牌視為品牌是大多數企業常見的認識誤區，其症結在於將品牌知名度狹義地理解為品牌的全部。在這種錯誤思想的指導下，他們認為隻要全力以赴地搞好廣告宣傳或造勢炒作就可成為強勢品牌。於是，當標王、廣告轟炸、媒體炒作成為他們品牌經營的主要內容。他們忽視了品牌認同的根本前提是品牌具有良好的美譽度，沒有美譽度作為基石來支撐，一時的名氣即使再大也隻能是品牌“泡沫”，這樣的品牌是沒有生命力的。

誤區二：品牌就是商標。

很多企業分不清商標與品牌之間的關係，認為隻要將一個名字或圖案到工商部門注冊就成了品牌。其實，兩者不是同一個概念。商標作為一個法律概念，是品牌獲得工商部門法律保護的工具。而品牌則是一個管理和競爭概念，是企業滿足顧客需求從而奪取市場的工具。當然，品牌首先要成為商標才能獲得公平競爭的保障，因此品牌的內涵要大於商標。把品牌當做商標的觀點將導致企業不能充分發揮品牌的作用，不會以品牌資產的建立作為營銷工作的中心。

誤區三：做品牌就是做CIS。

CIS有利於品牌形象的塑造，但隻是品牌塑造的一種途徑。本質上，CIS是為企業形象服務的，而企業形象並不等同於品牌形象，隻是品牌形象的一個方麵。所以僅僅提升企業形象是不夠的。

誤區四：幾年內打造國際名牌——品牌短視症。

品牌的塑造是戰略行為，是一項長期的係統工程，需要規劃和長遠的堅持。隻看到眼前利益，隻在乎短期銷量，並不一定要走品牌之路。追求銷量第一往往損害品牌資產。

誤區五：品牌必須高檔。

企業界普遍存在一種觀點：要想成為強勢品牌，包裝一定要精美，價位一定要高。這是完全錯誤的。強勢品牌之根本在於能為目標市場提供更高的價值，更好地滿足其生理或心理需求。一些高檔品牌的成功，正是因為它們迎合了一部分人的高消費心理，但這並不意味著所有品牌都要高檔化。隻要能更好地滿足普通大眾的一定需求，經濟實惠的“民”牌同樣能成為強勢品牌。

誤區六：政府審定著名品牌——強勢品牌是評比出來的。

一些企業對行業評比樂此不疲。他們認為，消費者會把獲得某某獎項作為是有實力品牌的標準。這種觀念落後且有害。隨著消費者觀念逐漸理性化和成熟化，獲獎已成為影響他們購買決策的一個次要因素。僅靠評獎而成為強勢品牌是自欺欺人。因為選票不在評委手中，而在消費者手裏。

誤區七：做品牌可以一勞永逸。

國內一些品牌曾經輝煌一時，之後便銷聲匿跡。其中一個原因就是坐享其成，認為品牌一旦成名便可一勞永逸。其實，品牌資產的建立是一個長期積累的過程，品牌成名隻是成功的第一步，要真正變成強勢品牌還需不斷地持久投入。否則，再優秀的品牌也會走向沒落。

誤區八：品牌形象朝令夕改。

許多企業的品牌管理缺乏長期的、係統的、戰略的規劃，缺乏一個長期不變的品牌核心價值，這導致了一些品牌隨波逐流、朝令夕改、形象模糊。從長期來看，這樣的品牌傳播很難塑造一個強有力的品牌，因為它無法在消費者心裏紮根。這並不是說品牌要故步自封，順應需求變化而有所調整是必要的，但這些調整都應圍繞品牌核心價值來展開，“萬變不離其宗”才能建立強勢品牌。

誤區九：品牌過度延伸。

為了做大做強，不少企業紛紛開展了品牌延伸。適度理性的品牌延伸確實能為企業帶來利益的最大化，也有許多成功的典範。問題是，有的企業尚未掌握品牌延伸的規律就將品牌任意延伸，這不僅無助於新產品的推出，反而損害了原有品牌的資產。

（摘自《營銷在中國》，盧泰宏、秦朔主編，廣州出版社）