第二部分 銷售的原理 (2)

要讓一個人去買東西，比如說現在很多超市經常搞打折，打折其實就是快樂加大。你今天來，我給你什麽東西讓你覺得你今天買是超值的，所以他們一天的銷量有時候要超過一個月，就是用了快樂加。反過來，比如說這個保險產品明天就要停了，今天不買的話就沒有了，這就是加大痛苦的方法。為什麽說停售的時候，我們的業績反而會很好？因為銷售人員講這個產品很好，不買就沒有了，客戶往往會抉擇購買。這也是用痛苦加大的方法去促成成交。

第九章推銷和行銷的區別

銷售是一門科學，也是一門藝術。銷售應該包括行銷與推銷兩種

形式。

我個人認為，推銷是基本功，要做業務，一定要學會推銷。推銷是什麽？推銷是把東西賣好。行銷是什麽？行銷是讓東西好賣。推銷是一對一，行銷是一對多。我們把客戶組織到一些會場，實際上是行銷的一種，是一對多。一個人要說服另外一個人其實比較難，但你把他叫到創說會或產說會現場，通過一種氛圍來感染，他坐下來就可以聽進去，這就是行銷的力量。

推銷更多地體現在行動上麵，是行動力。而行銷更多地注重於策劃，用腦比較多。所以，一般小企業作推銷，大企業作行銷。在超市裏經常可以看到很多的小企業作促銷，讓顧客品嚐一下再買，這其實就是推銷。

而行銷就是在最大範圍內撒播“魚餌”。這裏有兩大要素：第一個是最大範圍，第二個是“魚餌”。比如可口可樂的推銷員，很少會去超市作促銷，因為他廣告做得好，也就是行銷做得好。所以行銷做得好可以讓推銷變得容易，行銷做得好也可以讓推銷變得多餘。世界上最偉大的公司行銷都做得好。平安的電話車險，實際上就是做行銷。所以現在電話行銷的銷售員人不多，但業務量超越了其他所有銷售員相加的業務量—2010年平安深圳分公司電話行銷達到5億，而壽險隻做了2億多。電話行銷隻有100來名銷售員，不是他們力量格外大，而是因為公司的行銷做得好。所以我們在業務上，特別對於營業部個人，或者是小組來講，一定要學會行銷，讓銷售員的推銷變得好做。

做業務最重要的事情是要拿到名單，在這方麵我有很多心得。

每年，各地政府都有一兩件重大的事要做，如果把這一點利用起來，一定是很好的行銷策劃。2010年要進行全國人口普查，深圳因為人口密度大，普查人力嚴重不足，我們得知政府要聘請大量臨時人員，經過三天培訓後進行入戶登記。所以當時就去找了布吉街道辦，得知普查人員調查一個人可以得到5塊錢，有些人一個月可以賺四五千塊錢，同時又拿到了很多人的名單和詳細信息，所以就讓一批銷售員報名參加。不但幫助了政府，自己也收獲了大批客戶名單，同時對於新人也有一筆不錯的收入。真是一舉三得。當年廣州還舉辦了亞運會，於是我們與中國最具影響力的都市報—《南方都市報》合作，做廣州亞運會夢想柱。我們通過亞運夢想收集小寶寶的照片，做到夢想柱上麵，拿名單就非常

容易。

2011年，深圳要舉辦世界大學生運動會，我們又用尋找亞運寶寶的方法，尋找2011張笑臉，這些創意都非常好，家長當然很樂意，所以幾乎沒有拒絕的。而在找孩子照片的同時，自然也得到了家長的信息。後來我們又與沃爾瑪商場以及影樓、旅遊公司合作，由他們提供各種優惠券，通過我們去送給客戶，我們為他們招攬了客戶，自己也得到了客戶信息。比如一家知名影樓給我們提供價值688元的免費券，送一張24寸的照片，再送12張底片，我們的銷售員通過這個免費券很容易邀請客戶來。所以行銷的理念，一定要用到業務上。

2009年平安的銷售冠軍葉雲豔，就是行銷高手。她有兩個例子非常值得同行學習。第一個是2008年奧運會前夕，她在北京得到一個信息：在奧運會舉辦之前，你可以在北京的郵局寄一張明信片，兩三塊錢一張，在奧運會開幕那一天，明信片可以送達收件人。所以當時她就買了1000張，蓋了北京奧運會郵戳發出去，客戶收到這張明信片一定非常驚喜，非常珍愛。第二個是中秋節，一般的銷售員都會給客戶送月餅，而她偏偏送水果，並且把每種水果都寫了說明，比如說火龍果可以減肥，對治療什麽病有好處，怎麽吃等等。送水果本來沒有太多含義，但是有了這個小說明，客戶一定會特別記得你。難怪她的業務做得這麽好，她很用心在經營。

其實每個人做業務的時候都可以用到行銷的概念。我太太也善於在業務中引入行銷的理念，她每次在有重大事情發生的時候，都會在社區的網絡上、QQ群裏發布帖子，說有什麽事情了，谘詢就免費送一份意外險，你買不買保險都送。在她的小區QQ群裏，包括她自己的QQ空間，裏麵經常會有一些類似於折扣一樣的內容。她簽到很多大單，可以說很多都是靠行銷撒播的“魚餌”。

關於行銷，還有一個經典案例。有一個牙醫，生意越做越好。為什麽呢？訣竅就在於，他對每一個上門診看牙的人，都送兩個U盤，這兩個U盤可以送給你的好朋友，他們都可以享受一次免費的洗牙服務。這樣通過一個客戶就延伸出兩個客戶，這種行銷使得他的生意源源不斷。

關於行銷再補充一點—增加業績有三個方法：第一，增加客戶的數量；第二，增加客戶購買的額度；第三，增加客戶重複購買的頻率。

增加客戶的數量

增加客戶的數量是最基礎的方法，新銷售員最需要用這個方法，因為他缺乏客戶，所以需要用行銷的方法拿到更多的名單。增加客戶數量的方法其實非常多，打個比方，就像增加釣魚的釣竿。如果我們去釣魚，假設一根釣竿一天隻能釣一條魚，如果你的目標是10條魚，那你就要放10根釣竿，或者15根釣竿，因為有些釣竿可能釣不到魚，但是隻要有2/3的釣竿能夠釣到魚就足夠了。為什麽很多人業務做不起來？就是因為釣竿太少。增加釣竿的原因有幾點：

第一，客戶要考察你在這個行業的情況。剛開始做保險的時候，緣故客戶不一定比陌生客戶好做，因為客戶在考慮買你的保險時會在心裏問，這小子做保險能做多久？先看看再說，萬一他做不久，我不是當了炮灰？買保險不像買一個杯子，幾塊錢一個，客戶買了感覺不好大不了不用了，損失也就是幾塊錢。保險是一個長期的產品，今年交6000，明年還要交，後年、大後年還要繼續交，所以客戶一定會考慮長遠。

第二，客戶會考慮人情。如果一個客戶有千萬身家，而他的表弟在做保險，他可能會向他買2000塊錢保險，給表弟一個麵子。但是沒有幾個人有這樣的“表哥”，向緣故客戶開始推銷的時候就麵臨這樣的難處，因此我們要盡量增加“釣竿”。增加“釣竿”可以采取隨機的方法，可以說哪裏有消費哪裏就能產生生產力，比如坐車、吃飯、爬山、去醫院時，都可以接觸到客戶。

第三，就是轉介紹。前麵講過隨機的普通的轉介紹，就是很好的轉介紹。

第四，經營目標市場。比如組織同學會，作社區開拓，和學校合作，或者進到一些市場，都是很好的方法。

第五，跟別人合作。比如可以跟銀行、律師事務所合作，銀行職員和律師都認識很多高端客戶。還可以想出很多方法，例如貼戶外廣告。這些“釣竿”都可以增加客戶數量，你的客戶來源渠道越多，你就越可以放心，因為東方不亮西方亮，如果是單一靠一個釣竿，萬一那個地方今天釣不到魚，可能今天就沒飯吃了。增加客戶數量有很多的方法，其關鍵就是要有行銷的概念，而不是單一地進行推銷。

增加客戶購買的額度

增加客戶購買的額度有很多方法。我們看到街邊賣烤羊肉串的，原來一根羊肉串是1元錢，有些人買5串，有些人買3串。有一個方法，可以讓銷售量增加40%。什麽方法？就是買10串可以送兩串，他本來買5串的，為了送兩串就買了10串，實際上增加了賣方的銷售額度。這個方法傳統的商業裏用得很多，比如說賣麵包，買三個送一個，本來隻計劃買一個的，結果買了三個回去。這是增加銷售額度的一個方法。保險也一樣，有很多方法可以把保單做大。

第一種做法，就是之前講過的快樂加或痛苦加。用快樂加，比如隻要客戶買的保險保費兩萬以上，就有東西送。用痛苦加，比如告訴客戶這個產品現在不買就停售了，客戶覺得好，就會趕

緊買。

第二種做法，保額銷售。保額銷售是用科學的方法，通過需求分析和非常專業的計算，算出客戶的保額，讓客戶產生更多的購買。比如你可以告訴客戶，用你收入的10%買的保險，保險額度將是你年收入的10倍，實際上等於你買這份保單獲得了100倍的收益，客戶自然會動心，你自然也可以把保單做大。

第三種做法，加強客戶的信任度。這就要求與客戶有比較好、比較深的交往，他對你非常相信。有時候客戶對你不是很熟的時候，不了解你，對你的專業信任度有疑問，買的保險往往比較少。

增加客戶重複購買的頻率

增加客戶重複購買的頻率主要靠什麽呢？主要是靠優質的服務。這也是我用得最好的方法。我計算了一下，一般客戶買四五單是正常的，所以很多客戶在我這裏買了四五單。我在升經理之前，隻有60多個客戶，在這60多個客戶裏，平均每個客戶購買的保險有8單。前麵案例裏的豐總，在我手上就買了21張保單，又在我太太那裏買了七八張保單，也就是說在我們夫妻這裏一共買了約30張保單。

我有個同事以前非常優秀，每個月都是“鑽石”業務員，但是後來他的心態非常消極，覺得做保險太辛苦了。我問他做了3年有多少客戶，他說出來的數字把我嚇了一跳。我說你的客戶都是新客戶嗎？他說是，因為從來沒有一個客戶給他作過轉介紹，而且這些客戶買了一次就再也不買了。於是我給他分析：第一，你的服務有問題，他說自己很少給客戶服務；第二，你沒有重複要求客戶購買。所以難怪他做了3年居然會越做越難做。

總體來說，做業務的方法裏，增加客戶的額度和增加客戶消費的頻率，是比較輕鬆的方法。另外，多用轉介紹來增加新客戶，也是輕鬆的銷售方法。相比之下，增加客戶的數量是最難的方法，因為你每次要開發新的客戶，這是非常辛苦的。