第二章 從線上到線下：建立流量生態，獲得經營安全

2019年SKG全網種草曝光高達19.45億次，消費者如果在天貓、京東、小紅書、抖音等平台搜索“頸椎按摩儀”， SKG就一定能在首屏出現。

隨著手機的普及，頸椎問題成為普遍的健康問題，SKG的產品又提供一種創新解決脖子不舒服的方案。一邊有廣闊的市場需求，另一邊又有價值創新的產品，再借助線上的流量紅利，SKG在線上的推廣投入取得了不錯的ROI。

晴天修房子，雨天好安身。當企業增長的時候，更要思考如何實現持續經營，如何對未來進行投資，建立起未來的生存能力。

SKG的營收結構隻有很小一部分是來自線下的渠道，而從全國零售總額來看，線下的零售仍然占據主流市場。所以，SKG要從線上走入線下勢在必行。

如果品牌自身是一個流量大水庫，作為經營者，為了企業的安全，實時保有水量，我們是不能讓其水源集中於一種渠道的，否則企業的命運就被卡在那一種渠道資源上，渠道一停水，我們的水庫就見底了。隻有建立多層次複合的流量結構，品牌的流量入口增多，流量入口之間互相引流，才能形成流量大開發、大生長、大循環。有了流量的平衡與生發，才有企業的經營安全。

2019年SKG已經開始進行線下布局的試水，對線下進行投資，在全國機場、高鐵站、商場、3C數碼店、書店等布局網點門店。

華與華與SKG在合作的3年中，陪伴助力SKG從2019年的一個產品陳列專架、一個產品售賣專櫃，發展到2020年的一個專賣店，再發展到2022年的旗艦店，全麵打開了線下局麵。

那為什麽SKG從線上走到線下，不是一上來就開一家門店，而是從成本最低的產品陳列專架開始作為起手式？因為線上到線下之後，渠道的成本結構發生了重大的改變，在線上的時候主要是買量的成本，而線下要選址、裝修、人工等，這些成本都是要真金白銀地砸下去，如果一個店搞砸了，就不會有經銷商願意跟你合作了。

所以，四種線下終端形態，我們穩紮穩打，從小到大，步步為營，讓SKG線上線下流量日趨平衡，形成了豐富的流量生態。這樣不管是線上還是線下，不管是線下的幾種終端形態，都開始互為流量入口，就能形成SKG品牌流量的大生發和大循環。

1.線下征程第一步——產品陳列專架：元媒體思想重新開發產品陳列專架，實現產品的全自動銷售。

最開始SKG的產品呈現的形態，主要是單個產品，以陳列架的形式出現在“別人”的門店中。流量的轉化主要是靠數碼潮品店、書店、手機店的客流轉化，進店客流本身就不夠精準。品牌自身的抓手也較少，屬於產品分銷體係。

項目組以頸椎按摩儀的陳列展架為起手式，對進店的消費者的行為進行動作拆解，來思考這個陳列展架應該如何設計。

對於一個走進書店、手機店、數碼潮品店的人，其實並沒有帶著“買頸椎按摩儀”的目的預期。這時候這個陣列展架，首要解決的問題就是“被看到”，吸引消費者的注意，讓他先看到我們，並且做到被看到的同時被理解，讓消費者清楚地知道，我是一台“頸椎按摩儀”，而不是其他。

為此，項目組將陳列架當成一個媒體來開發，用五大關鍵動作，設計了天鵝頸陳列展台，讓它發揮店中店的效果。陳列是舞台，產品是明星，通過這種發光、動態的陳列台，讓這隻藍天鵝帶著產品優先和消費者打招呼，在門店沒有專屬售貨員的情況下，也能提高產品的銷售轉化率。

關鍵動作1：人小我大。如果把貨架當成一種領土資源，那陳列台越大，占有的資源也就越多。天鵝陳列台比一般的陳列台要大30%，塊頭大自然就壓過塊頭小的，優先吸引到消費者的注意。

關鍵動作2：人暗我亮。生物有趨光性，天生對發光的東西、亮的東西會多看兩眼。項目組讓SKG頸椎按摩儀的字體發光，亮明身份，降低理解成本。

關鍵動作3：人靜我動。動態的東西總會優先吸引到注意。項目組讓超級符號天鵝頸進行360°旋轉，讓產品成為整個店麵的明星。

關鍵動作4：人少我多。項目組充分發揮陳列台的元媒體屬性，通過超高的信息密度，提升其賣貨效率——產品的購買理由“脖子不舒服，常用SKG頸椎按摩儀”打動消費者，價格簽促使購買決策，旁邊留出折頁位置，相當於一個導購員，與有興趣的消費者深入溝通。

關鍵動作5：人碎我整。將傳統的品牌名、產品型號、陳列台麵、價格牌、折頁信息等一係列的內容，整合在一起，形成一次完整的“吸引—成交”的進攻。

隨著一隻隻藍天鵝飛入終端網點，SKG品牌被越來越多人認識和了解，也讓經銷商對於SKG有了更多的信心，願意投入更多來售賣SKG產品，推廣SKG品牌。

有位與SKG合作的黑龍江經銷商，他在短短一年時間，就開出了20家專櫃、10家專賣店。他說第一次在禮品展上看到SKG時，就被它充滿時尚感、科技感的陳列台給吸引了。

所以說，一個小小的天鵝頸陳列台，可能就是經銷商和SKG緣分展開的一個起點，是經銷商和SKG將來持續深入合作的一個契機。

2.線下征程第二步——品牌專櫃：用色如用兵，通過SKG品牌藍建立品牌陣地。

終端即廣告，產品陳列從點到麵的擴大，不僅能擴大品牌的排麵，也能提振品牌的氣勢。而排麵的擴大，也需要產品SKU有一定的拓展，才支撐得起來。

SKG除了縱向拓展了自己的強勢品類頸椎按摩儀外，也橫向推出了便攜筋膜槍，以及眼部按摩儀，讓SKG在終端能夠擁有一個屬於自己的專櫃。

為了提升SKG專櫃的元媒體屬性和消費體驗，華與華在專櫃的設計上，也做了2大關鍵動作：

關鍵動作1：從人體工程學出發，設計專櫃。

與一般的方形陳列櫃不同，項目組通過圓弧的造型，台麵比櫃體要延伸出來部分的設計，來增加消費者與產品的“親近感”。人能站得離台麵更近，也就能更方便拿起體驗產品。

關鍵動作2：一個展架就是一個獨立的作戰單元，模塊式設計實現降本增效。

當SKG有一個新品概念上市的時候，華與華項目組就要開始著手設計相關的陳列展台，陳列展台的設計也相當於產品的再開發。

過往都是針對產品做單獨的設計，所以尺寸規格、呈現形式都略有不同，這種略有不同要求每一個產品陳列台都要單獨的開模設計，而一個陳列台的開模費就要兩萬元，成本上升，也導致了所有產品在一張專櫃上呈現，陳列高高低低，顯得淩亂。

為此，項目組創意設計了通用化的陳列架——將陳列台進行模塊化，插拔組裝化，來減少因為每一款產品所需要的個性化設計。這樣不僅節省了每個產品的單獨開模費，而且由於統一了規模和尺寸，每個展架的成本也下降了很多。經供應商測算，這樣直接就將陳列架的成本降低34%。別人開兩個專櫃的成本，SKG可以開三個，這大大提高了專櫃開拓的效率。

這種高度統一、大小統一、色彩統一、整齊劃一的展架，讓SKG在終端從單兵作戰到集體作戰，形成了一個品牌陣營和品牌氣象，獲得了大麵積的陳列優勢，帶來更高的銷售轉化。

3.線下征程第三步——專賣店：通過持續改善技術，為專賣店提畝產增效益。

從展架到專櫃的不斷成功，也增強了經銷商和SKG共同開線下門店的信心。2020年7月，SKG第一家專賣店在南京淮海路蘇寧開業。華與華從最開始的現場測量，到輸出方案，再到跟進執行，全流程參與，並追蹤到底。從給出門店設計方案到客戶門店開業，隻用了短短1個月的時間。

這一家店麵對於SKG招商具有裏程碑意義，因為不僅SKG的產品從頸椎按摩儀，到眼部按摩儀，到筋膜槍有所拓展，而且對於經銷商而言，店麵的開模成功，讓他們有了可以看到的投資產品形態。

不過2020年，SKG的產品在多樣性和價格帶的覆蓋廣度上還不足以覆蓋一家邊鋪的盈虧平衡點，於是采取了開“多經點位”店鋪的策略，先拿到進入商場資格，相對成本更優又能享受到商場客流的紅利。

華與華深知開一家店鋪容易，讓店鋪保持好的盈利能力難。隻有好的盈利能力，才能形成更多的正向反饋，也會讓品牌流量的增強回路不斷加強，吸引更多的合作夥伴加入。

為此華與華以SKG深圳布吉萬象匯的多經點位門店為樣板，進行“終端銷售持續改善”工作，圍繞“路過人數、注意人數、進店人數、購買人數”的流量漏鬥，在每個環節精耕細作，以提畝產為目標。

▲　多經點位店鋪，是三麵甚至是四麵通透的店鋪，經常位於商場的走道中間

設計一家專賣店的關鍵就是設計顧客的旅程，讓進來的消費者能夠快速根據自己的需求，找到自己想去的地方，讓他快速地完成購買體驗和轉化，從而降低消費者從發現到進店到購買的整個環節的成本。

最終，SKG深圳布吉萬象匯門店實現了注意率提升118.35%、進店率提升31.14%、銷售額提升59.94%的改善成果，也將改善的動作形成終端賣貨寶典手冊，向全國進行推廣複製，向著店店盈利的目標前進。

▲　2020年SKG深圳布吉萬象匯改善前後門店數據對比

4.線下征程第四步——旗艦店：通過精益設計，讓旗艦店作為城市招商標杆。

對於SKG而言，產品通常比較適合坐下來體驗，邊鋪就比三麵通透的多經點位體驗感更好。隨著SKG的產品線開始豐富，更有價值感的產品研發出來，客單價開始拔高，足夠支撐起一家邊鋪店。

加上盈利模式的跑通，數據測算下來邊鋪的銷售額是多經點位的4～5倍，也給了經銷商開大店、開旗艦店的信心。

華與華的商業空間設計不同於一般的空間設計，獨特之處在於通過精益設計讓每個區域規劃都有其目的，從而提升銷售的畝產效益，讓門店不僅能熱熱鬧鬧開起來，還能長長久久活下去。

門頭設計的目的，是創造驚鴻一瞥的發現感。

對於門店這一產品而言，它是陳列在商場樓層當中的，整個商場就是它的貨架。項目組通過“頂天立地”的門框式門頭，鋪滿SKG品牌藍，讓SKG的門店在大型商場紛繁複雜的陳列環境中，能夠快速被發現。當門店成為消費者逛街的目的地的時候，也能讓他快速找到門店不迷路。

門口物料的目的，是激發消費者的進店欲。

基於消費者行為學，釋放促使行動的信號，項目組在每家門店的門口都放上了“轉動脖子哢哢響，就是頸椎在報警”的立牌，讓每一個看到這條信息的消費者，都接收到這個指令。這就提供了讓每個人在商場環境裏，不覺得尷尬，就能完成自測的小動作，從而提高消費者的進店率。

功能分區的目的，是提升銷售轉化率。

產品陳列區根據消費者動線，將主推產品放置於門店客流主入口處及消費者視線聚焦處，讓顧客能夠一眼看全產品品類，一眼看到主推產品。

側麵陳列區，展示SKG的產品科學，為消費者提供購買理由的同時，也降低了銷售員的講解成本。

場景展示區營造家庭、辦公、健身3大場景，辦公場景提示“久坐”這一母體行為，通過“緩解肩頸僵硬”打動消費者購買。

門店設有沙發體驗區，為店員創造了與顧客深入溝通，促成其購買的空間與時間。

體驗區正對麵，牆上有健康知識信息，顧客可以自測圓肩駝背問題及了解改善方法，讓消費者帶走知識。

可以看到SKG整個門店的係統，無論是藍色“頂天立地”的門框，還是“脖子哢哢響”的紅燈，都組成了促進消費者購買轉化的一套信息包，實現了SKG的兩個全自動，即全自動引流和全自動銷售，讓每一個顧客進入門店，都像坐上了滑滑梯，直接滑到了收銀機。

這樣的設計思維，也讓每個平方米都能物盡其用，打造出了實現消費者購買、經銷商售賣、SKG品宣三方目的的門店。目前SKG旗艦店已經在多地陸續落地。

到今天，SKG步步為營，已經在全國開了6家旗艦店、100多家專賣店，專櫃及零售網點遍布全國。

旗艦店和專賣店成為渠道的中堅力量，旗艦店具有梳理品牌形象、推新賣貴、區域招商的重要標杆作用，專賣店實現了SKG的全品類銷售。

專櫃及專架網點式的終端陳列形態，則是SKG作為區域經營的毛細血管，擴大品牌的基礎麵與出鏡率，不僅增強了SKG與經銷商的黏性，還讓更多的消費者發現SKG就在身邊。

這樣豐富的終端形態，平衡了線上線下的發展，讓SKG從線上世界走到現場看得到、摸得著、體驗好的線下世界，帶來的不僅是營收的增加，還有品牌勢能的增加，以及企業整體抗風險能力的增強。