第一章 用超級符號建立品牌資產，形成自己的品牌流量池

華與華判斷一家企業安不安全，首先就是畫出它的流量結構圖。

可以看到SKG當年的營收幾乎都是來自線上，這種流量結構極不平衡。同樣這也是很多企業，尤其是互聯網企業麵臨的一個問題。那麽SKG如何在這個課題上破局，並且把問題解決掉？

項目組要做的第一步就是構建SKG自己能夠掌握的品牌流量池。

可能有人會覺得不可思議，我自己的品牌、我自己的流量池，我不可以掌握嗎？其實，2019年SKG花了一億元的資金，在全網進行明星達人種草。一般情況下，消費者看到產品的時候會說明星代言的、李佳琦推薦的，但是沒有幾個人會說這是SKG的。所以，可以發現盡管SKG花了很多錢，但是並沒有將流量積累成品牌資產，這些流量全都轉移到了明星身上。

華與華方法教我們用超級符號的方法來建立和形成企業的品牌資產。而當品牌一旦有了固定不變的超級符號和符號係統，就相當於是給品牌開了一個戶頭，每一次的廣告投放，都在給它增值。它本身將成為一種流量的來源，反哺品牌，貼上這個符號產品就能賣。

1.商品就是符號。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，是驅使我們消費的動力。商品就是符號，在消費社會，人們更是通過消費符號完成對自我角色的定義。

比如一個姑娘，她拎著LV的包，是為了通過這個商品道具的符號意義，來傳達自己的角色。人通過符號係統把他的身份、角色定義出來，傳播出去。

區別於傳統的物理按摩儀，SKG頸椎按摩儀采用了TENS脈衝、EMS脈衝、中頻脈衝、PET加熱技術、石墨烯加熱技術等領先技術，不僅在便利上實現隨時隨地緩解頸椎不適，更在功能上區別於物理的表麵按摩，能夠作用到皮膚深層，15分鍾快速緩解酸痛不適。

技術上的創新也帶來了外觀的革命性突破，SKG頸椎按摩儀，無論是工業造型設計，還是配色、工藝，都讓SKG成為天生帶有時尚基因的商品。

因此，我們要創造一套超級符號及符號係統，讓SKG的時尚不是一時的風尚，而是成為“時尚意義”的永恒表達。

從SKG原來的燈箱海報可以看出，除了廣告語之外，幾乎所有的元素都在變化。產品會迭代，顏色會變化，明星會更換，當所有的元素隻存在一時一刻，那每一次的投入都相當於讓消費者重新認識品牌，每一次的投入都是一次性的費用，沒有積累，一切都是0。

▲　SKG早期不斷變化的宣傳物料

可以發現，SKG最大的品牌資產就是它的名字“SKG”，它來源於SKG董事長劉總關於企業發展願景的三個關鍵詞，即Smart(智能)、Kind(親和)、Global(全球化)的首字母。但是這三個字母屬於內部傳播思維，對於消費者而言，很難通過這三個字母來理解它們背後的意義。

我們說一切的傳播都是符號的編碼和解碼，在編碼和解碼過程中存在一定的信息損耗，我們想表達的可能有100，而受眾能接受、理解的可能是1，甚至是0.1。

SKG這個名字在傳播上具有較高成本，消費者很難理解並記住它所代表的含義。在創意SKG超級符號時，首先要思考的是如何用超級符號把品牌攜帶的意義嫁接到符號上，讓消費者接觸到這個符號，就能自行腦補，從而達到聞一知十的效果。

2.創意SKG超級符號，點亮品牌時尚基因。

華與華符號的創意不在書本上，不在電腦裏，不是靠團隊頭腦風暴，天馬行空，而是到銷售現場，看創意要運用的場所，實現產品在銷售現場“優先被看見”的貨架優勢。

屆時SKG的產品主要陳列在數碼潮品店中，項目組發現數碼電子產品的包裝陳列設計有一個特點，基本上都是“黑白灰”的高冷範，仿佛科技就應該是這樣冷冰冰的。

對於SKG而言，項目組認為，它是一個數碼電子產品，有其科技的一麵；它也是一個健康產品，有其人文的一麵；它還是一個可穿戴設備，有其時尚的一麵。

因此，從產品屬性出發，從它所處的貨架環境出發，首先確定了其品牌色為藍綠色。高明亮度、高飽和度的顏色，不僅讓SKG能一下從貨架環境跳出來，優先獲得消費者的注意，並且這種顏色還能讓“已識乾坤大，猶憐草木青”的受眾一看就喜歡。

接下來要思考的是，如何讓SKG三個字母本身也具有生命力，讓其具象生動起來，成為消費者可描述、可傳播的符號。

還是從SKG的拳頭產品頸椎按摩儀出發。產品是品牌與消費者最大的接觸點，當我們提到健康優雅的脖子時經常會用“天鵝頸”這個詞來形容，並且天鵝脖子也是一個S的形狀。

將天鵝頸和S完美融合，就有了SKG的超級符號，一個具體天鵝形的“S”，讓品牌名瞬間活起來。

同時，項目組將天鵝S單獨提煉出來，放大成為SKG的超級符號，運用在產品、包裝、展架、廣告傳播上。

超級符號不僅讓SKG品牌能夠脫穎而出，充分降低了SKG的記憶成本，還提高了傳播效率，實現品牌定型。更重要的是，所有超級符號出現的地方，都讓流量注入品牌的儲蓄罐，高效積累品牌資產，讓所有人流自動卷入。

有了超級符號，品牌就有了永續經營的氣象與格局。

3.創意SKG超級口號，完善品牌流量池。

SKG原來的品牌口號是“脖子不舒服，用SKG頸椎按摩儀”。華與華的一個核心技術就是話語改造的技術，項目組在話語改造上麵下了非常大的功夫，多大？一個大大的“常”字，“脖子不舒服，常用SKG頸椎按摩儀”。

“常用SKG頸椎按摩儀”，它變成了使用頻率的提示，能夠引導消費者經常地使用我們的產品，從而達到真正放鬆頸椎的目的；同樣“常用”還能將SKG這樣一個科技嚐鮮的產品，變成一個日常健康護理的陪伴性的產品；同時它還是使用指南，告訴你不是要痛了才用，而是要常用。

有了超級符號和超級口號，品牌就有了一個自己能夠掌握的流量池。