第四部分 行為經濟學的前沿啟示 第19章 相對論的真相：人們總是愛比較
把你的手放在滾熱的爐子上一分鍾，感覺起來像一小時。坐在一個漂亮姑娘身邊整整一小時，感覺起來像一分鍾。這就是相對論。
——阿爾伯特·愛因斯坦
→ 看看下麵兩張圖，你覺得哪個綠色圖形更亮？
答案是：一樣亮。隻是右邊的圖形放置在了深色背景上，對比更強烈，所以讓人產生了更亮一點的錯覺。這就是我們這一章要談論的話題：比較。
我們在做決策的時候，其實也在不自覺地做比較。和商品比，和別人比，也和過去的自己比。買東西時的“貨比三家”、學生時代貼在教室牆麵的成績排名表、酒過三巡後提起自己當年的往事，都是生活中常見的比較。
“比較”有積極的效果：為自己建立一個坐標係，或是提供一個參考值。人隻有在特定的環境下，才知道自己想要什麽，不想要什麽。我們通過比較去確定好壞，比較也能讓我們更好地確定事物之間的關係。
但是很多因素會影響我們的判斷，比如我們先入為主的“錨定點”，我們無法突破的能力圈，我們可能會掉入沉沒成本的陷阱，這些都會影響我們的決策。在本章中，我們可以看到很多有趣的“比較”，通過分析案例，撥開“比較”的迷霧，打破相對論的怪圈，借助“比較”的力量提升自己，持續進行自我進化。
一、生活中的“比較”
先看看一個音樂領域的例子，關於一張專輯和一首單曲的售價問題。一張專輯一般有10首左右的歌曲，十年前，歌手們喜歡出專輯，一張專輯售價40元到50元，與此對應的是專輯的銷量以及銷售額。如今是數字音樂時代，我們發現歌手們從發行專輯改為發行單曲，一首歌售價5元、10元，不僅發行頻率更快，歌曲的銷量還增加了。一位歌手在發行完10首歌曲後，還能集合起來出一個實體專輯，再賣一輪給粉絲們作為紀念。所以，數字單曲＋實物版的專輯，達到了“1＋1＞2”的效果，人們在不知不覺中其實花了雙倍的錢。
再舉一個生活中常見的例子。一些我們經常會去打卡的地方，比如健身房、遊泳池、餐廳等，消費幾次以後可能會買年卡或會員卡，似乎這樣能更加優惠。但奇怪的是，大多數人在買了會員卡後，去的次數反而少了，並沒有像計劃中一樣好好利用，反而造成了浪費。
這兩個例子說明了什麽問題？我們對商品的價值沒有一個絕對的概念，大部分情況都是通過比較、通過參照物，來衡量自己是賺了還是虧了。而當我們真正完全擁有一樣物品的時候，它的價值又會驟減。這就是價格的相對論。
商家把價格的相對論應用到商品銷售策略中，成功**消費者跳進相對論的圈套。
羅伯特·B.西奧迪尼(Robert B. Cialdini)在他所著的《影響力》裏提到了一個商家的相對論騙局，這是有關希德和哈利兩兄弟的故事：兩兄弟在美國經營一家服裝店，希德負責銷售，哈利負責裁剪。每當希德發現站在鏡子前的顧客很喜歡一套西服時，他就會假裝有點耳聾。在顧客詢問價格時，希德就對他的兄弟喊：“哈利，這套西服多少錢？”哈利就從他的裁剪台上抬起頭，回答說：“這套漂亮的棉質西服42美元。”希德聽完後向他的顧客說：“他說22美元。”那位顧客聽到後就趕緊將22美元放到桌上，搶在可憐的希德發現“錯誤”之前，帶著昂貴的衣服匆匆離去，心裏覺得自己賺翻了。
除了用降價、打折、促銷這些手段“欺騙”消費者，讓其以為自己賺了，商家還會用到價格相對論的升級版：誘餌效應。所謂的誘餌效應，就是在銷售一個產品時，可先放出一個中等誘餌，當顧客對它不甚滿意的時候，再放出水平較高的誘餌，那就很容易被顧客相中，提高了中標率。例如，電子版《經濟學人》售價59美元，印刷版125美元。沒有意外，兩者銷售都不太好。後經高人點撥，推出了印刷加電子版125美元的第三個選擇，結果銷量大增。
事實上，世間萬物都離不開“比較”二字。
二、行為經濟學中的“比較”
“比較”的科學原理，除了進化理論和大腦機製，還有行為經濟學。在這個領域，丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基做出巨大貢獻，共同出版了《選擇、價值與決策》，通過各個階段與主題相關的代表性文獻，構建了行為經濟學決策理論的一個完整知識框架，幫助你準確了解行為經濟學。他們一個是心理學家，一個是數學家，可謂珠聯璧合。
回顧整本書，你不難發現，行為經濟學的主要關鍵詞，幾乎都與“比較”有關。行為經濟學家們發現人是非理性的，而且這種非理性成群結隊，是可以被整體觀察和計算出來的。
比如代表性偏差，我們會對明星基金經理情有獨鍾；我們喜歡買入所謂利潤高的上市公司……用小數定律代替了大數定律，就是人們總是主觀過度關注事件的某個特征，而忽略了大局。
比如羊群效應，中國人的骨子裏追崇中庸之道，喜歡隨波逐流，不愛特立獨行。所以我們總是喜歡比較別人的所作所為，再來選擇自己的行為。
再比如以小博大，我們總想著一夜暴富，希望用10元買的彩票，能換來幾千萬元的收益。我們也在分析投資中什麽是西瓜，什麽是芝麻，怎麽去選擇和舍棄，卻忽略了投資和賭博其實是有天壤之別的兩件事。
還有損失厭惡也是如此，失去1單位和得到1單位，在我們心中的感受是截然不同的，賺到的錢似乎理所應當，而輸掉的錢就痛心疾首，這就是非理性的比較在作祟。
一方麵，人們喜歡通過財富的變化去追求冒險的刺激，同時又擔心風險帶來的利益損失；另一方麵，人們對比較的感知和計算並不高明，尤其是在涉及通過比較兩者來判定事物的得失方麵。
有個很簡單的例子，人們先把手放在冷水裏，再把手放到20攝氏度的水裏就會感到溫暖。如果先把手浸泡在熱水當中，再把手放到20攝氏度的水中卻會感到涼快。
這就是“相對”的概念。在相對的概念中，我們發現人們的感知也並不理性。麵對比較，我們沒必要讓自己成為一個冰冷的機器人，而是要讓行為和情緒混合，去實現整體滿意的效果。
三、將“比較”變成進化
比較並不是一件壞事，不管在工作還是生活中，隻有學會恰當地比較才會取得進步。概括而言，完善的比較體係由三部分組成：
著眼宏觀。從宏觀的角度來說，我們必須要選擇長期固定的比較對象。比較對象可以是你的朋友，也可以是你的老師。這會讓你工作的目標感更為明確，也能有同期的參照物。比如中國最早的互聯網三巨頭BAT(百度、阿裏、騰訊)，大家都喜歡把它們放在一起討論。比較什麽呢？無非是市值、收入和流量。這些年通過比較發現，百度市值明顯掉隊了，阿裏的發展更偏消費和金融，而騰訊的王牌則是社交和遊戲。
再以特斯拉為例，如果把傳統車企作為比較對象，那麽就算把全行業的利潤都拿出來，也支撐不了它這麽高的估值。但如果是以新能源和出行市場領域來看，特斯拉則拉滿了想象空間。寧德時代也是如此，依托新能源、碳中和的概念，一路成為“寧王”。我認為，突破比較的對象至關重要。
著手落地。宏觀上具有了戰略眼光，微觀上需要落地執行。知道怎麽做不難，但知道怎麽落地卻不容易。在股票市場中我們不需要時時刻刻關注K線；在人生的跑道上也是一樣，過度頻繁地比較，隻會讓你變成一隻“驚弓之鳥”，收獲一堆複雜的情緒。
我認為，人要去適應生活中所謂的波動。這種波動就是必然性中的偶然性。我們人生中的能力、機遇和收獲有時候不一定成正比。不同時期中，我們可能會因為投機而大賺一筆，也有可能因為倒黴而功虧一簣。因為波動不僅是股市的常態，也是人生的常態。《聰明的投資者》中講到：從根本上講，波動對真正的投資者隻有一個重要意義，即當價格大幅下跌後，給投資者買入的機會，反之則相反。
迭代與進化。之前說過，很多比較的目的是學習和反思，那麽實現自我迭代並使之成為一種進化機製，才是比較的最終目的。這樣一來，就不用總拿身邊最好的人和事去折磨自己，而是專注於自我的進化：和學生時代的自己比，看看自己在經驗和規劃上有哪些進步；和初入職場時的自己比，看看自己哪方麵更老練了，通過小步快跑，快速迭代。
從以上三點看，在“比較”的體係中，就是要短線和牛人比，長期和自己比，才能形成一個飛輪運轉的進化機製。
查爾斯·漢迪(Charles Handy)曾經說過，現代人的貧困來自鄰居的眼光。相對論幫助我們在生活中做各種決定，但也能使我們痛苦無比。當我們把生活中的運氣與別人相比時，就產生了嫉妒和羨慕。
研究證明，最幸福的人並不在個人收入最高的國家裏。可是我們還是拚命地爭取高工資，這在很大程度上就是出於嫉妒。
在關於超級富豪的紀錄片中，你會發現即便如此富有，他們仍然無法擺脫比較的痛苦，反而越陷越深，隻是把比較的標的從普通的車房變成了私人飛機和遊艇而已。
我們有時能控製我們比較的範圍，可以轉向能提高我們相對幸福指數的圈子。比如在同學聚會時，我們可以離開“高薪”的圈子，去聊聊詩情畫意的生活。如果我們想買新房或新車，用預算來限定選擇，而不是用選擇來增加預算。
著名的“排行與約會”網站的創辦人之一詹姆斯·洪(James Hong)就是這麽做的。丹·艾瑞裏(Dan Ariely)在《怪誕行為學》中講述了這個例子。詹姆斯已經非常富有，但在他的圈子裏富人比比皆是，其中貝寶網站的創始人就是他的朋友。詹姆斯懂得如何把自己生活中的比較圈子劃得小一些，而不是大一些。他從賣掉自己的保時捷跑車，換一輛豐田普銳斯做起。
“我不想過開保時捷的生活，”他對《紐約時報》記者說，“因為你有了保時捷718，還會想保時捷911，那些開保時捷911的想什麽呢？他們還想著法拉利。”
人心不足蛇吞象，一味地比較和攀比隻會擾亂我們的生活，唯一的解決方法是讓比較變成我們不斷提升自我的標尺，而不是加深內耗的枷鎖。
√ 小結
● 我們對商品價值沒有絕對概念，大部分情況都是通過比較、通過參照物，來衡量自己是賺了還是虧了。而當我們真正完全擁有一樣物品的時候，它的價值又會驟減。
● 誘餌效應就是在銷售一個產品時，先放出一個中等誘餌，當顧客對它不甚滿意的時候，再放出水平較高的誘餌，那就很容易被顧客相中，從而提高了中標率。
● 行為經濟學家們發現人是非理性的，而且這種非理性成群結隊，是可以被整體觀察和計算出來的。
● 麵對比較，我們沒必要讓自己成為一個冰冷的機器人，而是要讓行為和情緒混合，去實現整體滿意的效果。
● 在“比較”的體係中，就是要短線和牛人比，長期和自己比，才能形成一個飛輪運轉的進化機製。
● 我們有時能控製我們比較的範圍，可以轉向能提高我們相對幸福指數的圈子。
相關人物
丹·艾瑞裏
Dan Ariely
丹·艾瑞裏，麻省理工學院斯隆管理學院教授，杜克大學心理學和行為經濟學教授，杜克大學前瞻研究中心創辦人。他是行為經濟學領域中十分活躍的國際知名學者。艾瑞裏在發表學術論文之餘，還出版了《怪誕行為學》係列的暢銷書。
丹·艾瑞裏的人生具有傳奇色彩，他經曆過一場爆炸意外，全身皮膚70%灼傷，住在燒傷病房達三年之久。身穿治療用黑色彈性緊身衣、頭戴麵罩的他，自嘲為“蜘蛛俠”。但恰恰是在這段漫長、無聊而又痛苦不堪的歲月裏，那套奇異的“蜘蛛俠”服裝拉開了他與外界的距離，使他可以以局外人的眼光重新看待身邊的世界，從此有了探索人類行為與經濟關係的興趣。最終，他成為了一名著名的行為經濟學家。
在《怪誕行為學》中，丹·艾瑞裏將心理學引入經濟學的研究，用實驗的方法徹底顛覆了主流經濟學的“經濟人”觀，告訴我們非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱形力量；非理性不是雜亂無章的，而是可以預測和把握的。針對非理性如何影響我們的日常生活和公共政策，並導致2008年金融危機，作者從行為經濟學的角度出發，提出了自己獨到的見解。告訴我們如何運用“可預測的非理性”提高日常生活的幸福指數，製訂出不被當前經濟危機影響的計劃。