第15章 心理賬戶:情商比智商更重要嗎
除了真實的錢包這種實際賬戶外,人們的心裏還存在著另一種賬戶,人們會把在現實中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中。
——理查德·塞勒
從經濟學的角度來看,一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的彩票中獎並沒有金額上的區別,可是普通人卻對這三者做出了不同的消費決策:越是得來容易的錢,越不經用。一萬元彩票獎金對中獎者而言,是意外之財,花起來遊刃有餘;一萬元年終獎是年底公司的額外獎勵,很多人會選擇過年聚會、發紅包用掉;而一萬元工資是自己辛辛苦苦一個月的勞動成果,很多人會選擇一部分存起來,另一部分用於投資和日常花銷。這就是心理賬戶在不同場景下發生的決策偏差。
一、心理賬戶的概念
看到這個標題很多人可能會不解,實際賬戶都明白,存錢的,什麽是心理賬戶呢?管理賬戶我們都知道要用腦子、智慧,那為什麽要用情商來管理心理賬戶呢?本章我們就來逐一破解這些行為經濟學的謎題。
“心理賬戶”的概念是諾貝爾經濟學獎獲得者、芝加哥大學教授理查德·塞勒提出的。這個概念的提出,很好地解釋了為什麽人們經常做出違背經濟學規則的決策。
如果你計劃6個月後為自己購置一台30萬元的新車,有兩種付款方式,一是現在開始每個月支付5萬元,6個月後即可得到這輛新車。二是6個月後用無息貸款買下這輛新車,之後的每個月分期支付5萬元,一年後還清。經過調查數據我們發現,大多數人會選擇後者,也就是先體驗,後付費。
另外一種情況,某人生病住院了,需要支付醫藥費,可能要花掉一半的積蓄。調查顯示,很多病人家屬會在一次性支付和分期支付中,選擇一次性付清。首先他們認為這是看病救命的錢,其次是不希望後麵分期的醫藥費一直給自己造成壓力。
通過上述兩個例子,大家就可以發現,麵對不同的兩種情境,選擇付款的方式會明顯不同。這就是人們心中的心理賬戶在發揮作用。第一種情境,人們喜歡享受新車帶來愉悅體驗的同時付款,債務關係和享受時間是匹配的。而第二種情境,人們對於重大的、負麵的事情通常會選擇一次性的方式,不願意讓悲觀的情緒蔓延到自己的未來。這麽解釋,應該就不難理解了吧。
記得以前某保險平台推出過失業消費的貸款,這幾年已經默默下架了,其實就是產品經理沒有很好地了解“心理賬戶”這一概念。而電商平台上“以舊換新”的服務,我們認為它很好地抓住了消費者的心理需求。家裏閑置的電視機、電腦,回收給商家折現,可以抵扣新買商品的部分價格。顧客有時候買東西隻需要一個說服自己的理由,而“以舊換新”恰恰達到了互惠互利的效果。
多數情況下,人類在金錢的支配上,都會違背簡單的經濟運行規則,並且不自覺地因為感情因素而做出非理性的抉擇,這就是塞勒教授所說的“享樂主義的加工”。先付款再體驗要比先體驗後付款更讓人快樂,滯後付款造成的心理痛苦會減少快樂體驗的記憶;買一堆小東西帶來的快樂,要比花同樣金錢買一件大物件帶來的快樂更多。
二、心理賬戶在投資中的運用
那麽,在投資中,心理賬戶又會怎樣影響著我們的決策呢?
首先,在商業合作中,我們都喜歡大客戶。一個給你100萬元合同的客戶和十個10萬元合同的客戶,你肯定會不由自主地傾向於前者。因為我們知道人際關係的維護要花費時間精力,同樣的投入,我們肯定會選擇性價比更優者,讓自己的投入產出比更可控。那麽,在股票投資中,也同樣如此嗎?一隻股票讓你賺2000元,和兩隻股票讓你各賺1000元,你會更傾向哪種模式呢?結果表明,不少投資者認為,在某一隻股上賺2000元,不如在兩隻個股上各賺1000元更令人有成就感。為什麽呢?兩隻股票的勝利,他會覺得自己投資眼光更好。
其次,在組合投資中,心理賬戶也發揮著“無聲勝有聲”的作用。投資者分散投資買了很多股票。但其實從他內心來說,對每隻股票都設置了單獨的賬戶和相應的預期。對獲利的賬戶,習慣於頻繁賣出,從而享受獲利套現的快感;而對於虧損的賬戶,有些人喜歡放大痛苦逢人就訴苦,而另外一些人選擇視而不見,報喜不報憂,不過基本都會選擇忍著不割肉。這樣一來,組合投資的意義就被心理賬戶削弱,是很不利的。
股票投資中有兩種模式。一種模式為兩隻股票,一隻股票賺了2000塊錢,另外一隻股票沒賺錢;另外一種模式為兩隻股票,每隻股票賺了1000塊錢。你會選擇哪一種模式?調查顯示,大多數人會選擇兩隻股票都是紅盤的。為什麽?因為感覺很愉悅,雖然賺錢總金額是一樣的,但是隻要其中出現綠的、虧損的時候,你心裏就特別難受。
如果把不同的股票的收益放到不同的賬戶中,每隻股票是一個單獨的賬戶的話,就會導致投資中產生兩個重要的偏差。
第一個偏差是追求每個賬戶都賺錢,由此導致資產組合的理念落實不下去。
所謂資產組合是各隻股票的品種之間是有對衝關係的,有漲有跌,雙方互相對衝之後,投資者的淨收益是正的,而且趨勢是向上的。如果你要求所有的股票必須同時都是賺錢的,往往意味著這些股票之間相關性太大了,一旦跌起來也一定都會跌,所以資產組合的理念沒法落實到位。
第二個偏差是資產組合沒落實到位。比如有一部分組合是投資科技的,有一部分組合是投資消費的,有一部分組合是投資低估值品種的,還有一部分組合是投資債券的。有人會問:為什麽還是虧錢?
其實所謂投資組合,不僅僅看收益,而是把幾個產品打包在一起,對所產生的最終收益和風險同時進行評估,那才是一個真正的資產組合的邏輯。如果要求所有的品種都賺錢的話,那本身就已經背離了資產組合的基本理念,這背後的原理其實就是心理賬戶會影響我們的投資行為,它會刻意放大你對投資回報的影響,以至於影響你對投資的判斷。
最後來看看,心理賬戶會間接影響到股價嗎?成千上萬的投資者,或多或少都受著心理賬戶的影響,當這個雪球越滾越大時,可能會影響到股價。由於虧損的賬戶被擱置,會造成賣方不足,價格反而會被高估,而盈利的股票持續被賣出,價格會被壓製,一段時間內就會被低估。這就是為什麽當一家企業遭遇負麵打擊時,股價都是過山車式的下調,一部分是專業機構在主導,另一部分就是中小投資者聽到風聲後的火速逃離。所以反映在股價上,就會發生強者越強、弱者越弱的“內卷”現象。
以上情況都表明,心理賬戶是客觀存在的,對我們的決策有著重大影響,有些時候會讓我們做出違背傳統經濟學基本假設的行為。了解心理賬戶,目的是讓我們更清楚地認識自己,考慮問題的時候可以更加理性和全麵。
三、如何擺脫心理賬戶
意識到了問題,就要想辦法去解決它。那麽,怎麽去摘下心裏的“魔戒”呢?我們先來說個很典型的小故事。
美國前總統唐納德·特朗普(Donald Trump)及其家族經曆過多次破產。1991年,特朗普泰姬陵賭場破產;1992年,特朗普城堡、特朗普廣場酒店和廣場酒店三個項目同時破產;2004年,特朗普酒店賭場度假村破產;2009年,特朗普娛樂度假中心破產。破產對普通人來說是致命打擊,會讓人一蹶不振,但對特朗普來說,卻是資本的遊戲。在總統競選中,他就特地分享了自己頻繁破產的經曆:“我隻是合理運用破產的法律保護,在資本遊戲中實現了利益最大化。”利用美國法律,合理規避負債,給自己卷土重來創造更好的條件。所以,破產在特朗普的心理賬戶裏並非失敗,而是逃脫債務的明智之舉。且不論他這種做法對或不對,但他確實擁有比普通人更強大的內心。
回到現實中,這個故事對我們有什麽啟發呢?我們普通投資者在執行一項投資決策之前,都應該給自己劃定需要達成的目標,有了明確的規劃後,你的思路才不會亂,也能減少不必要的操作。
把一塊錢永遠隻當一塊錢,對各種來源的錢都一視同仁。在生活中,不管是自己辛苦掙來的收入,還是通過獎金、禮金、儲蓄、彩票獎金得到的錢,都要養成把一塊錢永遠隻當一塊錢來使用的習慣。千萬不要區別對待,出現亂挪用的情況。在投資上不能因為是意外之財就有僥幸心理,認為可以隨意投資。在購物中,更不能因為有了花唄和信用卡,就做出一些衝動消費的行為。這聽起來簡單,堅持做到卻很難,因為對你的財富增長起不到任何幫助。隻有掌握了這個規律,才能避免心理賬戶的影響。
亞伯拉罕·馬斯洛(Abraham Maslow)的需求理論,把人類的需求從低到高分為五個層次,依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。每個階段,人的心理賬戶各不相同。生理需求和安全需求對應人們處於溫飽階段;而社交需求和尊重需求則對應人們進入小康階段;自我實現和自我超越,對應於人們處於富裕階段的需求。在投資的過程中,我們可以把這三個階段看作不同的心理賬戶,根據心理賬戶的重要程度,選擇不同風險水平的資產組合。心理需求越基礎,也就意味著財務目標重要性越高,則相應的投資組合風險水平越低。
比如說,對應溫飽心理賬戶的資產,應重點配置穩健性的產品,如貨幣基金或銀行儲蓄。對應小康心理賬戶的資產,重點配置的應該是保險、混合基金,或是房產置換等,可用來抵禦未來的風險。對應富裕心理賬戶的資產,重點配置權益類的產品,如股票或偏股型基金。
更重要的是,投資者需要針對不同心理賬戶設置有效的風險隔離。不同品類的產品,心理賬戶分立,是投資者強大心理的保障。我們認為,心理賬戶也是需要隨著大環境來動態調整的。比如在疫情、經濟等不確定的背景下,如果你收入下降了,你肯定會拿出部分養老、投資的錢用於日常開支,而剩餘用於投資的錢,你可能會更加求穩。
所以,能隨著生活狀態不斷調整心理賬戶和操作,也是非常重要的。
√ 小結
● 心理賬戶的影響:由於心理賬戶的存在,個體在做決策時往往會違背一些簡單的經濟運算法則,從而做出許多非理性的消費行為。
● 心理賬戶在投資中的運用:喜歡大客戶,組合投資的謬用,間接影響股價。
● 如何擺脫心理賬戶:對各種來源的錢一視同仁,選擇不同風險水平的資產組合,針對不同心理賬戶設置有效的風險隔離。
相關人物
羅伯特·J.席勒
Robert J. Shiller
耶魯大學經濟學教授,“敘事經濟學”提出者。
因資產定價實證分析領域的重要貢獻,於2013年獲得諾貝爾經濟學獎。著有《非理性繁榮》《非理性繁榮與金融危機》《動物精神》《敘事經濟學》等。