6.生動形象的描述

在很多時候，人們自以為講了一個不錯的故事，但是接收者卻很難理解和記住故事的內容，他們對於故事中所描述的內容無法形成一個鮮明的印象，這樣就阻礙了信息的接收和消化。之所以會出現這樣的情況，通常都和講故事的人的語言有關，簡單來說就是沒有將故事講得更加明白一些，沒有將故事描述成聽眾更容易接受和記住的樣子，比如故事中的描述不夠形象生動。

在2001年10月23日的iPod播放器發布會上，大家都對這款具有簡單便捷、重量不足千克、硬盤達到5G、革新性等元素的新產品充滿了好奇，如果是其他人，他們可能會這樣介紹它：“我們發明了一種革命性的產品，它的硬盤達到了驚人的5G，可是重量非常輕，還不足一千克，使用起來非常簡單便攜。”

可是喬布斯就連這樣簡短的幾句話也不想說，他的敘事原則就是能省就省，能簡單就簡單，因此隻一句話就概括了這款新產品：“iPod播放器，能把1000首歌裝進你的口袋裏。”這句話簡單通俗，讓人一下子就能夠理解話中的意思，不僅傳神生動，而且讓人印象深刻。

在介紹自己所推出的第一款iPhone時，喬布斯並沒有直接介紹說“這是一款智能機”，而是非常聰明而具體地做了描述：“一個大屏幕iPod+一個手機+一個上網瀏覽器。”喬布斯之所以這樣說，就是為了避免陷入抽象化，因為在當時，根本沒有多少人知道什麽是智能機，喬布斯和他的團隊也難以給智能機做一個完整的定義，而“一個大屏幕iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”這樣的介紹，就將蘋果手機的特點和優勢形象地描述出來。

而對於另外一項產品，蘋果公司的營銷主管者犯了一個錯誤，他在推出個人數據助手（personal digital assistant）時，將其簡化成為了PDA，可是對於消費者來說，他們根本就不知道PDA具體指代什麽，因此他們最終頗為嘲諷地將PDA當成pretty damned abstract（真是一個混賬的抽象概念或者真是抽象得不像話），結果PDA幾乎遭到了市場的冷落，沒有人對這個抽象的概念感興趣。

蘋果公司前後不同的遭遇就在於語言是否生動，喬布斯運用生動形象的語言簡化了那些複雜的抽象的定義，而營銷主管卻反其道而行，讓概念化的東西變得更為抽象、複雜。在這裏讓語言變得更為形象生動的關鍵在於喬布斯重點描述了事物的主要特性，並將其聯係到人們能夠理解以及比較熟悉的一些日常事務上來。無論是將1000首歌裝進口袋，還是有關“一個大屏幕iPod+一個手機+一個上網瀏覽器”的介紹，都是將人們的理解引到一些熟悉的東西上來。

將信息與人們所熟知的一些事物聯係在一起，是保持生動形象的一種好方法，比如很多創業者在講述自己的公司故事時，會和動物聯係在一起，很多企業的名字中都帶有動物的名字，如螞蟻金服、途牛、酷狗、天貓等，相比於其他概念，動物的形象更容易被人記住，而且也更加形象生動。

將相對複雜的信息與人們所熟知的一些事物聯係在一起，並不意味著一定可以做到生動形象的描述，最好還需要加入一些特定的修辭手法，畢竟修辭擁有將抽象的、複雜的東西變得具體、直白的功效，它可以將深奧的道理變得簡單通俗，也可以將枯燥的東西變得生動。運用修辭手法就像是運用一種出色的化妝技術一樣，可以對那些毫無特色的內容進行修飾，從而增強畫麵感，並刺激聽眾的形象思維。

比喻、擬人、誇張、對比、象征等修辭手法都可以讓所描述的東西變得生動形象，而其中最重要也最常用的修辭手法就是比喻，善用比喻的人，往往可以將那些枯燥的、複雜的、抽象的東西比喻成更加容易被人接受的形象。

比如一些牛奶和奶製品飲料的經銷商經常會為自己如何說服消費者而感到困惑，因為他們無法清晰地解釋DHA（二十二碳六烯酸）的概念和用途，無法說清楚DHA對於孩子智力發育的作用，或者說消費者可能對這些東西並不感興趣。有個人提供了解決問題的方案，他教導經銷商這樣描述自己的產品：“我的牛奶中含有一大堆叫作DHA的好東西，它們是兒童智力發育的保護神，DHA的吸收可以讓孩子變得更加聰明，由於DHA比較少，所以它們經常被稱為腦黃金。”

在這裏，DHA被形象地描述成為保護神和腦黃金，它的概念和功效一下子就被消費者所接受，因此大家自然而然會認為這些牛奶對身體有益，值得購買。

小米的創始人雷軍曾說過一句話：“隻要站在風口上，豬也能飛起來。”這裏所提到的就是企業發展要順從時代發展的潮流，可是直接提到順勢而為這個概念，可能顯得太過於正式和抽象，而使用“讓一頭豬飛起來”這樣的故事和概念，無疑更加生動形象，也更加深入人心。

善用比喻，可以確保故事更加生動形象，不過人們常常無法做到這一點，而一個有趣的原因在於他們了解的知識、接收的知識太多。這聽起來有些諷刺的意味，但知識水平過高、知識體量大的人，往往會在講故事的時候納入一大堆的抽象概念，就像那些專家和教授已經習慣了運用高度抽象的理論去定義某一件事，或者分析某一個問題一樣，他們的故事通常是在抽象層麵上構建的，而一些知識量小的人可能反而更容易依靠形象化的表述來講述一個大家都能夠聽得懂的故事。