旅遊的三重境界

就像宗教活動需要營造一個莊嚴肅穆的體驗平台，文化審美同樣需要一個激揚神思的體驗平台。

2006年年底，應重慶市政府邀請，工作室介入了大三峽旅遊發展戰略。在考察奉節時，我曾講過一個觀點：今天的遊客每到一處，關注的已不僅僅是“吃肉”，他們還要“喝湯”，他們還要“聞香”。

據當地人介紹，奉節是全中國乃至全世界都罕見的詩城。曆朝曆代有上千位詩人在奉節遊曆、寓居或做官，留下了一萬多首詩作，包括李白的“朝辭白帝彩雲間”、杜甫的“無邊落木蕭蕭下”、劉禹錫的“東邊日出西邊雨”等膾炙人口的名句。遺憾的是，盡管奉節將自己的形象概括為“百裏三峽，千年詩城，萬古夔門”，卻在手筆、氣度和表現形式上缺乏相應的襯托和平台。同時，我們還了解到一個有趣的信息，那就是近些年奉節一直是日本遊客的青睞之地。

這使我回想起了20年前，在蘇州寒山寺看到日本遊客焚香沐浴，頂禮膜拜，高聲吟誦“月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半鍾聲到客船”的情景。當時似懂非懂，後來漸漸明白，正如飲食消費一樣，根據社會的經濟發展水平，旅遊消費也可分為三重境界。

第一重境界是“吃肉”。“吃肉”是旅遊的初級階段，是消費能力短缺時代的產物。這時候的遊客滿足於觀光，希望可看景點多多益善。在這個階段，旅遊產業的價值十分有限，注定是“雨過地皮濕，旺丁不旺財”。

第二重境界是“喝湯”。“喝湯”是旅遊業的中級階段，遊客要的不是大塊吃肉，而是慢火靚湯。此時，那些具備鮮明休閑特質、文化特色的景點日益受到追捧，旅遊價值隨之大幅度提升。

第三重境界則是“聞香”。“聞香”是旅遊的高級階段，遊客開始關注景區的深厚文化底蘊，同時，也注重心靈的獨特體驗。因此，那些能夠提供心靈體驗的旅遊景區的價值往往高得驚人。一些遊客在那裏願意花上百元吃碗麵條：事實上，他們吃的不隻是一碗麵條，而可能是一種文化、一種體驗、一種心靈的升華。

日本經濟發展領先於中國幾十年，所以在旅遊消費上，他們提前進入了“聞香”的境界。

為什麽日本人喜歡到奉節的白帝城來呢？因為這裏有一種特殊的氣場，它彌漫著一種特殊的氣息，完全來源於這裏獨特的自然山水與人文底蘊。這種氣息香而不濃，唯心有靈犀者才能感應。因此我們建議，奉節應旗幟鮮明地將自己定位為“天下第一山水詩城”，以中華詩城為鍋底，以人文經典與自然山水為食料，把文化休閑與心靈體驗相結合，把詩歌和樂舞相結合，把古典與時尚相結合，熬出一鍋飄香世界的靚湯，讓海內外高端遊客來到奉節後，既能品味最具特色、極富營養的頂級靚湯，又能吸入沁人心脾、陶醉靈魂的芬芳。

我們告訴奉節的領導，中國旅遊還處在多數人“吃肉”，少數人“喝湯”的階段，但一定會走入“聞香”的境界。毋庸置疑，奉節本就是一個既可“喝湯”，又可“聞香”的地方——就應該用來做休閑，做體驗，而不僅僅做觀光。如果奉節的旅遊仍然按照“吃肉”的思維來開發經營，結果自然是黃金當作黃銅賣。

“自然資源越挖越少，文化資源越挖越多”，這是一個必然趨勢。全麵小康、初步富裕的中國已經邁入了文化消費階段。過去吃一碗擔擔麵隻需要5毛錢，但今天有人願意花50元買一碗擔擔麵，其附加值就是文化。

湖南鳳凰的旅遊為什麽那麽火爆？原因就在於它打好了文化這張牌，營造了濃鬱的文化氛圍。遊客一到那裏，就容易發呆，就會浮想聯翩。畫家黃永玉在鳳凰城中立了一塊碑，就讓我在那裏多待了三小時。碑上記載著著名學者陳寅恪家族幾代人的故事，在一個宏大的曆史背景下，破解著一個重大的曆史難題：為什麽湖南從一個閉塞野蠻之地，在清末民初突然成為開現代風氣之先之處？

奉節所擁有的文化資源，不知是鳳凰的多少倍，其高度、廣度、深度都是後者無法比擬的。一旦找到了相應的表現手段、運營模式，奉節詩歌文化一定能夠唱響。

既然客人是為“喝湯”、“聞香”而來，那麽，店家就不能按照“吃肉”的方式打造產品。記得八年前，我在四川甘孜州貢嘎雪峰腳下的海螺溝考察旅遊資源，那裏不僅有森林、冰川、湖泊，而且有豐富異常的溫泉。但令人失望的是，沿途看到的景點盡是大路貨，以至於接近冰川的地方常常人滿為患，呼出的二氧化碳就會使冰川加速融化，雪線下降，整體旅遊的收益少得可憐。遊客大多匆匆一走而過，簡陋的溫泉設施，每人收費50元還嫌貴。其實這裏古鬆環繞，當你仰臥溫泉，抬頭可見雪山，側目可與猴子嬉戲，那是多麽神聖的天人合一景象啊。我問當地官員，這不是在糟蹋聖賢嗎？後來他們接受了我們的建議，實行景區遊客限製，特別是靠近冰川的景區，比如原來允許同時放行一百人，現在隻允許放行十人，但價格提高了十倍，主要麵向高端遊客。這樣產生的效果是，收益沒有減少，而生態得到有效保護。其他遊客怎麽辦呢？一線的在第一個層麵，二線的在第二層麵，最後的結果是，各得其所，相得益彰。

中國的旅遊業麵對的是一個多元化的大市場，有人“吃肉”，有人“喝湯”，有人“聞香”，這也是對資源的分級共享。既然頂級的資源隻屬於頂級的消費，那麽普通人是不是就沒辦法消費了呢？答案是否定的。頂級人士是野生動物園裏的動物，他們既可以在舒適的籠子裏玩耍，又可以在漂亮的猴山上跳躍，而一般的觀光客也有自己的快樂，也可以圓自己的夢想，隻是需求的階段不同而已。“你站在橋上看風景，看風景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。”前者在享受，後者也在遊樂。

對旅遊開發者來說，首先要搞清楚“我是誰”，即自己到底處於哪個階段，以及消費者對旅遊產品的需求是什麽。

“喝湯”注重的是文化營養，但該湯可能不對一些食客的胃口。因此，我們必須深入挖掘，認真梳理，把消費者真正需要的找出來。好湯不僅要有營養，還要好喝，有好味道，也就是說，必須找到消費者最喜歡的方式來表現意蘊。而“聞香”，注重的則是心靈體驗，一定要注重情境和氛圍的營造，就像宗教活動需要營造一個莊嚴肅穆的體驗平台，文化審美同樣需要一個激揚神思的體驗平台。

這些都給旅遊景點的建設、旅遊活動的設計、旅遊環境的營造，以及旅遊經營者提出了很高的要求。