早期現代主義 EARLY MODERN

到19世紀末，機器化工業生產已成為公認的生活事實。即使是曾經標誌著工業罪惡的濃煙滾滾的煙囪，也已成為廣告形象進步的象征。然而，盡管對創意廣告的需求與日俱增，藝術和工業之間的對立仍在繼續。一般來說，製造商和零售商對卓越的設計和優質的印刷毫無興趣，他們關心的是以最方便、最花哨的方式銷售他們的產品。商人將他們的偏好告訴缺乏想象力的廣告代理商，然後代理商將任務分包給印刷商，由印刷商來製作標準化的版麵。

然而，平麵設計確實在某些領域茁壯成長。從19世紀70年代中期到90年代，歌舞廳、劇院、馬戲團、音樂廳和其他文化活動的宣傳海報擠滿了法國的大街小巷，這對城市環境來說無疑是非常重要的裝飾。此外，對於商業包裝和廣告，法國著名的設計藝術家們也有不俗的貢獻。

而在德國，設計師一般不與工商業合作。正如著名的國際雜誌《海報》(D a s P l a k a t)的編輯漢斯·薩克斯博士在1910年指出的那樣：“在這裏，資產階級對藝術和藝術家的古老偏見仍然盛行。因為資產階級的製造商不會考慮讓一個‘輕浮’的藝術家推銷他的產品……就像這個時代的藝術家不會貶低畫筆、褻瀆藝術一樣。”在莫裏斯對工業的偏見影響下的美學運動，也仍然主導著維多利亞時代末期的英國設計。

然而，這種狀況最終還是得以改變，盡管每個工業化國家的表現方式不盡相同。德國的廣告仍然具有沉悶的曆史色彩，盡管在1894年漢堡舉行的第一次大型海報展上，他們已經向法國的廣告天才們展示了自己的能力。與此同時，英國以其獨特的海報設計方法，也開始在商業藝術領域展露光芒。以“乞丐兄弟”(Beggarstaffs)為聯合筆名的詹姆斯·普賴德和威廉·尼科爾森開了一家工作室，致力於振興商業海報藝術。他們用簡單的彩色剪紙製作了樸素的、日本風格的設計，以最經濟但最強有力的方式傳達了產品信息。為了讓製造商對他們的做法感興趣，“乞丐兄弟”製作了一些沒有商標的通用海報，如“無名牌”肥皂或“無名牌”咖啡，在貿易博覽會上出售。雖然他們售出的設計作品並不多，後來也重新回歸了繪畫，但他們對歐美“實物海報”產生了相當大的影響。

1900年後，新藝術派人為的藝術之花漸漸枯萎。查爾斯·雷尼·麥金托什的方形設計和奧托·瓦格納的直線設計重回視野，為更具功能性的設計鋪平了道路。1903年5月19日，建築師約瑟夫·霍夫曼、銀行家弗裏茨·華多弗和設計師科洛曼·莫斯成立了一個新組織，命名為“維也納工作室”(Die Wiener Werkstatte)。為了提升從明信片到地毯乃至茶具等耐用品的美感，“維也納工作室”在瓦格納“整體藝術作品”(gesamtkunstwerk)思想的基礎上建立起自己的美學倫理。它組建了一係列由12位“通才”主持的工作室，他們的設計涵蓋了整個應用藝術領域，工作室裏有超過36位大師級工匠。工作室一直運營到1932年，進入到現代主義風格時代，但本質上它還是一個手工藝行會。它昂貴的產品隻有資產階級客戶才能負擔得起，因此在彌合藝術和工業之間的差距方麵作用並不是很大。

當1907年建築師赫爾曼·穆特修斯(Hermann Muthesius)和他的同事哈裏·格拉夫·凱斯勒(Harry Graf Kessler)在柏林建立了“德意誌製造聯盟”(DeutscherWerk-bund)，我們可以說藝術和工業開始親密合作了。有評論家稱之為“敵友之盟”，這個由不同意識形態的建築師、工業設計師和平麵設計師組成的聯盟，一起尋求一種向國內外展示其作品的最佳方式。雖然在某種程度上模仿了莫裏斯的工藝美術運動，但“德意誌製造聯盟”卻不是另一個版本的工藝美術運動，它意識到克服工業主義弊端的最有效方法是與工業合作，而不是回到手工藝品。正如一位成員所描述的那樣，“德意誌製造聯盟”的宗旨是“克服發明者和應用者之間產生的疏離感”。正是在這寬泛的宗旨之下，一些設計師尋求在作品中提升產品的德國氣質，而另一些則希望解決當代社會複興的問題。

建築師、教師和平麵設計師彼得·貝倫斯(Peter Behrens)曾是新藝術的倡導者，是“德意誌製造聯盟”成員中最多才多藝的人之一。1907年，貝倫斯被德國通用電氣公司(AEG)的開明總裁艾米爾·拉瑟諾召集到柏林，為AEG設計一種統一風格，不僅包括平麵設計，還包括其建築、內部裝潢和產品設計。貝倫斯成為第一位企業設計總監，並成功地將“整體藝術作品”的理念引入機器時代。前新藝術運動理論家亨利·範德維爾德的作品也經曆了從象征主義到理性主義的轉變，他同樣也是“德意誌製造聯盟”中的重要藝術家。

在設計與工業接觸的最初幾年，海報是一個試驗場，它證明了合作是可能的，也是有利可圖的。1896年，慕尼黑見證了青年風格海報的誕生，而在世紀之交，商業中心柏林成了“柏林海報”(Berliner Plakat)或“海報風格”(Plakatstil)的發源地。敏銳的印刷商恩斯特·格羅瓦爾德在說服藝術家和商人合作方麵發揮了重要作用。在所有才華橫溢的柏林海報設計師中，盧西恩·伯恩哈德(Lucian Bernhard)第一個在1906年通過專注於產品形象並使用簡約的加粗字體，來擺脫傳統裝飾傾向。這種方法被稱為“實物海報”(sachplakat)，對國際平麵風格產生了顯著的影響。

174.路德維希·霍爾文設計。《馬可波羅牌茶》，海報，1910年。紐約萊茵霍爾德布朗畫廊收藏

175.路德維希·霍爾文設計。《赫爾曼·斯伯勒》，海報，1907年。紐約萊茵霍爾德布朗畫廊收藏

176. J. D.史密斯(J. D. Smith)設計。《紐約時報體育新聞》，車卡，1925年。新澤西州麥迪遜市費爾利·迪金森大學提供

177.瓦爾特·坎普曼(Walter Kampmann)設計。《海報》，雜誌封麵，1921年

178. 瓦爾特·施納肯伯格(Walter Schnackenberg)設計。《海報》，雜誌封麵，1921年

179.皮爾坎(Pirchan)。《德國廣告協會通訊》，海報，1913年。新澤西州麥迪遜市費爾利·迪金森大學提供

180.彼得·貝倫斯。AEG(德國通用電器)，商標，1908年