09 學會打冷電話
冷電話能讓最有能力的人也淪為神經質。一說到給陌生人打電話，我就不禁想到了那些精神高度緊張的人。
那麽，怎樣才能成功打出冷電話呢？
首先，完全是態度問題。你不可能在準備充分的情況下才去認識新朋友，也不會總在最佳時刻認識別人。你心中的顧慮不會完全消失，因為遭到拒絕的滋味永遠也不會好受。在這個過程中總是有各種各樣的理由讓你開不了口。然而，成功的竅門在於單刀直入。要記住，如果你覺得從電話裏得不到你想要的，那你極有可能就得不到。所以，正如電影《瘋狂高爾夫》（Caddy Shack）裏說的那樣：“想象自己就是那個高爾夫球。”要想著自己一定會成功。
把認識新朋友看成一種挑戰和機遇。這種想法能激發你的競爭潛力，讓你心裏那個叫囂著逃避社交的自己閉嘴。
第二，電話推銷“遇冷”並以失敗告終的人都是傻瓜，而我從來沒有“遇冷”過。
我製定了一些策略，這些策略能夠使我打出去的每個電話都很成功。
舉個例子吧！我的朋友，也是WebMD的創辦人——傑夫?阿諾德（Jeff Arnold），多年前他曾買斷一項技術的股權和專利，這項技術可以將數字內容刻在微型DVD光盤上，用作獨特的傳輸通道。當然，如今這項技術已經徹底落伍了，但是在那個時候，這項技術卻是一種能將數字內容供給人們實際使用的創新方法。
在我跟傑夫和他的搭檔托馬斯?圖爾（Thomas Tull）聊天的過程中，得知他們剛剛與一家電影院達成協議，協議內容是向影院販賣飲料時附帶上這種微型DVD。根據常來看電影的人數，傑夫和托馬斯認為像索尼電子這樣的公司可以從這項新技術中獲利。但是他們不知道要怎樣去聯係索尼公司的相關負責人，於是來找我幫忙出個主意。
我曾經多次見過索尼公司的CEO，霍華德?斯金格爵士，所以我就給他的辦公室打電話。但是我並不是幹坐在那裏等著霍華德先生來找我，我還想試試其他方法。那時，我絞盡腦汁也想不出在我的社交圈裏有誰能夠幫我聯係到索尼的決策人。在等待電話和郵件回複無望後，我又開始搜索有哪些公司為索尼服務。終於，我找到了Brand Buzz公司，它是廣告巨頭公司Young & Rubicam旗下的一家市場代理，而且索尼是他們的高級客戶。
不僅如此，當時Brand Buzz公司的CEO——約翰?帕提拉（John Paritlla）還是我的好朋友。
然後，我就給他打了電話。“嗨，約翰，給你說兩件好事。首先，我要給你介紹個朋友，他叫傑夫?阿諾德，一個特別聰明且富有創造力的人。你應該認識認識他。這家夥創辦了WebMD公司，又開了一家叫作Convex Group的新公司，肯定會用到你們公司的服務。其次，Convex正準備出廠一種能夠分配數字內容的新型技術。我覺得索尼應該會很感興趣。”
從某種程度上來說，我這樣跟他講，其實是向約翰拋出了兩個機會：第一，認識一個重要而又有益的人，通過認識傑夫，他可以發現新的商機；第二，可以通過向索尼公司提供新的商機而促進彼此合作融洽。
約翰非常樂意做這個中間人。他認識一個完美的中間人。這個人是索尼公司媒體與網絡策劃部門的新任主管，名叫塞爾日?戴爾?格羅索（Serge Del Grosso）。我請約翰在我打電話之前發一份簡要介紹的郵件給我，同時，打電話時再抄送一份給我。這樣，對於塞爾日來說，一切都像是巧合，我可以把約翰拉進來，把其他要緊的事情挪到與塞爾日見麵之後。這樣，就是約翰和我一起在等與塞爾日的會麵，實在是太有策略了。
跟很多商務往來一樣，單獨行動成效不大。塞爾日很忙，發了幾封郵件之後，我依然沒有得到塞爾日和他的行政助手的回複。這並不奇怪，因為大部分情況下，都沒有人回複你。你得放下你的傲氣，厚著臉皮要麽一直打電話，要麽一直發郵件。終於，你聯係上了，千萬別急著抱怨他們沒有如你所願地及時回複你，發泄你的怨氣，這樣隻會毀掉你前期所做的一切努力。同樣你也不用為你的“持之以恒”而感到抱歉。就像第一次給對方打電話一樣，勇往直前！要讓每一個人都覺得自在。
安排這樣的會麵需要時間，這就需要你主動出擊。有時候，你必須有好勝心。就在消息石沉大海幾周後，我給索尼公司打電話，終於拿到了塞爾日的直線電話。要是我給一個從未說過話的人打電話，我會嚐試在與往常不同的時間段裏打電話。大忙人極有可能在早上八點整或晚六點半接電話。另外，這個時候很有可能他還沒有高度緊張，因為不用承受朝九晚五的上班族壓力。
我就是在一大早打電話的，但是得到的回複卻是塞爾日的語音信箱。所以我就留了一條語音：“我就是想對我們的見麵再次表達激動之情。我從來沒有聽過約翰跟我誇過哪個生意夥伴。我也理解您肯定非常忙，雖然目前還沒收到您助理的回複，但是我肯定會收到的。再會！”無論什麽時候你都不想讓你的互動陷入困境，那麽給會麵創造一種輕鬆和諧的氛圍便顯得尤為重要。
我還是沒有接到塞爾日辦公室打來的電話，於是幾個小時之後，大概是在下午6點，我給塞爾日打了直線電話。這次，塞爾日終於自己接了電話，然後我就開始了我的推銷。
“嗨，塞爾日，您好！我是基思?法拉奇。約翰對您一直高度讚揚，終於我能以此為借口來給您打個電話了。
“我給您打電話是為了我的朋友傑夫?阿諾德，他是WebMD的創始人，目前有一個極富創意、前景不錯的方法來傳輸數字內容。因為您將於本季度發布一些新型產品，或許這一方法可以促成您今後更多生意上的合作。下周我會來紐約，我們可以見麵商談。或者如果您不方便，我可以按照您的時間調整一下，空出些時間。”
就在這十五秒內，我用了自稱為“暖場電話”（Warm Calling）的四大法則：（1）通過提及對方熟悉的人或公司贏得信任，如此案例中的約翰、傑夫以及他的公司WebMD；（2）說明你的主要目的——傑夫的新創意可以幫助塞爾日賣掉其新產品；（3）讓對方知曉你的急切以及願意做好萬全的準備，不惜一切代價滿足對方的條件；（4）做好妥協的準備，確保最起碼可以安排一個隨訪。
結果呢？一周後我便坐在了塞爾日的辦公室裏。雖然他完全明白用戶對媒體能力的需求，但是出於預算限製，他沒有接受這項短期合作。現在想想，誰知道呢？或許他對科技未來的解讀更加獨到。想法不錯，塞爾日！
下麵我就詳細說說一些我所遵循的法則。
1.尋找他人的推薦
推銷電話感覺像是一種折磨，在哈維?麥基（Harvey Mackey）的《與鯊共泳》（Swim with the Sharks Without Being Eaten Alive）一書中，哈維回憶了大概在五十年前，一則廣告裏的一處生動細節，這一細節正好解釋了推銷電話是種折磨的原因。這則廣告生動地刻畫了某公司的一位先生，這位先生說話總是很掃興，他正跟一個正好扮演銷售員的讀者說道：
我不知道你是誰；
我不知道你們公司；
我不知道你們公司代表什麽；
我不知道你們公司有哪些顧客；
我不知道你們公司有哪些產品；
我不知道你們公司有什麽名氣。
那麽現在，你想賣給我什麽東西？
從上麵看，你完全可以知曉在打推銷電話時，你是多麽缺少信譽。樹立信譽是你在建立任何互動關係中最重要的一件事。而且，除非你與對方建立信任關係，否則沒有人會從你那裏買東西。在大家都競相爭取與某個人見麵時，與這個人成為朋友或者隻是混個臉熟也能幫你迅速從其他不留名的人中脫穎而出。
那麽上麵所說的，我想表達些什麽呢？如果你代表你的經理打電話，那麽我敢保證，電話另一端的“掃興”先生肯定會聽你說什麽。向對方提出是其他人介紹來的，不論是私人推薦還是組織單位推薦，這都能幫你改變對方最初不情願的想法。
當然，我們很多人都不是在微軟那樣的大公司工作，也不認識那些我們試圖提及的機構單位的總經理。那麽我們的任務就是從我們的朋友圈、家庭、客戶、鄰居、同學、工作夥伴還有教會會友中尋求方法來聯係我們試圖聯係的人。一旦提及你和對方都知曉的人，那麽在這瞬間，對方不僅對你，也對你提及的這個朋友有了回答的義務。
如今，找個朋友牽個線，要比我當時容易多了。
而且穀歌及其他主流社交平台在這一過程中也顯得極為重要。領英會迅速幫你找到與你有共通之處的人。通過搜索姓名，便可知曉這個人曾就讀於哪所學校、有什麽樣的興趣，以及是哪家公司的董事。通過這些信息，你可以了解這個人的生活，以此激發你的靈感，來發現你需要聯係的人與這些人有著怎樣的聯係。這些人喜歡做哪些運動？他們關注哪些慈善？同行中你還認識哪些人？
人們過去常說隻要通過6個人就可以認識世界上任意一個人。而2011年的一項研究表明，7200萬Facebook用戶將這一魔幻般的分隔縮小到4.74個人；領英網站的分隔數字則是3個人。無論你選擇哪種方式聯係，就是點擊一下鼠標這麽簡單！
2.表明你的價值
尋找他人的推薦隻是一個開始，隻是幫助你將一隻腳踏進了門。一旦對方允許你說話超過30秒，你就得再多準備一些高品質的議題了。你根本沒時間去清晰地解釋為什麽對方不能迅速掛電話。記住，這一切都跟對方有關，那麽你能為他們做些什麽呢？
在想方設法要跟你想要聯係的人獲得某種關聯時，首先要對對方涉及的公司、行業進行勘察。銷售的本質說到底就是為了解決他人的問題。你隻有了解了這些問題，才能夠解決它們。比如說，在我最終有機會跟塞爾日麵談之前，我便早已知曉他在準備下一季度新產品的發布。此外我還了解到每逢假日旺季時塞爾日都需要讓人眼前一亮的產品，而且目標客戶就是那些常去電影院的人。
對於對方的成功之道，我會做足功課，以此獲取具體的信息，好將電話裏的談話內容變得更加具有針對性。這樣，我就可以輕鬆避免“電話冷場”。
3.說話少一些，對話多一些；表達簡潔、清晰、幹脆
你要表達出一種急切、與人方便的語氣。不要以“我們應該找個時間見個麵”結束通話，我喜歡用以下說法來結束通話：“我下周就會去市裏。周二一起吃個飯怎麽樣？我知道這對雙方來說都很重要，所以我一定會安排時間與您見麵。”
當然，你還需要為這個有價值的議題豐富更多的信息，這樣對方才會願意跟你繼續保持通話。但是也別討論太多，如果你推銷產品時太入迷，沒有顧及對方的想法，很快對方便會失去興趣。打電話是一個對話，而不是照著稿子念的獨白。即使是15秒的簡短介紹也會留些時間讓對方說一句“嗯哼，沒錯！”“嗯嗯”。絕對不要對著他一直說個不停，要給對方時間跟你交流。
請記住！在很多情況下，推銷電話的主要目的是爭取一次會麵，讓你可以更加詳細地介紹你的主題產品，而不是直接完成交易。從我的經曆來看，交易跟友誼一樣，隻有一對一，麵對麵才可能有進展。打推銷電話時盡量控製時間，確保下一次能夠跟對方在辦公室裏繼續交談，更好的話，甚至可以在餐桌上聊天。
4.主動提出妥協方案
在一切非正式談判中，起初，你可以把話題的範圍說得大一些，給自己留些妥協空間，這樣可以更加輕鬆地結束通話。我在結束推銷時，告訴塞爾日即使他對我說的數字內容毫無興趣，鑒於約翰對他的讚美與崇敬，我也非常想跟他見一麵。
羅伯特?西奧迪尼（Robert B.Cialdini）的《影響力》（Influence：The Psychology of Persuasion）一書中講到“如何妥協”在人際關係中是一件利器。書中引用博伊?斯科特（Boy Scout）的例子來闡述這一想法。博伊在推銷六合彩時也總是碰壁。然而數據顯示，博伊改推銷糖果時，由於費用相對較低，顧客們即使不是真的很需要還是會來買糖果。所以，請記住，多方位地試一試，這可以幫助你解決你真正所需要解決的問題。