（二）定標準：星河灣掀起的蓋頭

2001年春夏之交，在廣州番禺一個名叫南村的小鎮上，爆發了一場可以寫入教科書的中國房地產經典大會戰。

廣州市番禺區一塊麵積近兩萬畝的農田上，因廣州南下番禺的華南快速幹道貫穿而過，因此，這方圓十幾平方公裏的土地被業內人士稱之為華南板塊。華南板塊遠離當時的廣州市區，按照大多數人的經驗，華南板塊的成熟至少是三五年以後的事情。但隨著廣州城市發展的南拓東進，八大發展商迫不及待地圈地於此。

這場前所未有的會戰，不僅吹響了中國地產走向大盤時代的號角，其對中國房地產的發展走勢乃至對於中國城市化進程的影響和意義，已經遠遠超出了廣州、廣東而波及全國，同時這場大會戰也使沉悶多年的廣州地產業再一次成為全國矚目的焦點。此役之後，中國房地產開發才真正開始講究戰略，因其借鑒作用，受益不僅廣州一地，在全國各地催生了更多的優秀房企。

今天，硝煙已散，繁華的華南板塊已經成了廣州的新中央居住區，呈現出一派生機勃勃的景象。全中國的地產商們，十餘年來依然樂此不疲頻頻來到這塊土地觀摩。不知有多少人會問：為什麽一片小小的桑基魚塘、椰林稻海會成為中國地產的“巴爾幹半島”？號稱中國地產界勞斯萊斯的星河灣，以及複合地產領導品牌奧園，又是怎樣在這塊不過十幾平方公裏的土地孕育出來的？

1999年10月，當王誌綱應後來一戰成名的星河灣的老板黃文仔之邀，第一次踏上華南板塊的時候，看到的是一片野草叢生、汙水橫流的景象，常人難以想象這裏日後會打造出什麽中國地產的“勞斯萊斯”。

星河灣占地1200畝，位居華南大橋兩側，扼守華南板塊門戶。它惟一的優勢是臨江，有著1.8公裏的江岸線，但華南板塊的很多項目都不乏江景。

在這塊未開墾的處女地上，隻要稍微了解一下競爭對手的“家底”，星河灣的前景就令人擔憂。當時排兵布陣的幾大金剛：祈福新村——雄霸一方的山大王，占地8000畝；碧桂園——饑腸轆轆的恐龍，圈地2000畝；雅居樂——嘯傲山林的華南虎，圈地4500畝；合生創展——膘肥體壯的羊城大佬，圈地3800畝；廣地花園——“抗戰”到底的“老革命”，圈地1100畝；錦繡香江——名震江湖的家具大王，圈地1500畝；南國奧林匹克花園——銳不可當的神奇小子，圈地1500畝。

星河灣當時在地產界的名頭最小，簡直不能與其他七位已成一定氣候的地產江湖大鱷同日而語。雖然其背後的宏宇集團在廣州的實業界享譽已久，但涉足地產界還是個不為人知的新手——一沒有經驗，二沒有品牌，三沒有隊伍，有的隻有決心和豪氣。

而且，當時的很多行家和業內人士對華南板塊的市場前景並不看好，大盤對於發展商來說還是個新鮮事物。

一個上千畝的大盤，按計劃動輒要七八年的時間才能開發完畢。王誌綱認為，大盤應該是一部交響樂，如何做到好戲連台、常變常新，既能扣緊消費者的心弦、又能與城市的發展走勢同頻合拍，即使對於國內最優秀的發展商來說，也是一個全新的課題。

而在此前，王誌綱工作室一直在密切關注廣州的地產局勢，並且已經預見到，1999年的廣州樓市如同風雲變幻的20世紀即將迎來新世紀的第一縷曙光一樣，正處於大洗牌的前夜。

自1998年、1999年兩年以來，由於政府多次降息、征收利息稅和推出一係列刺激性利好政策，特別是貨幣化分房政策，直接促動了市民的購樓欲望，使本來已經疲軟的市場顯現出持續性的“虛熱”。

市場由短缺開始轉為過剩，競爭的白熱化和同質化導致價格成為最直接有力的競爭手段。隨著消費者進一步成熟，發展商開始百般挖空心思，極盡包裝、廣告、賣場之能事。即便如此，房地產依然難逃同質化的怪圈，社區的房子和環境越來越像了，真正品質上的創新乏善可陳。長久以來的惰性彌漫在廣州樓市這棵大榕樹的枝幹之間，擋住了開發商前進的步伐，而消費者對美好家園的渴望卻與日俱增。

但在廣州樓市淡靜的背後，也有一批樓盤正在積蓄著新的力量，準備改頭換麵推出新的形象，樓市新一輪的衝擊波正如水底的暗流一樣在湧動。此時此刻，消費者對新產品的期盼心理也在與日俱增。

2000年伊始，尤其是進入2001年後，隨著開盤標準的提高、大盤的風行、新盤新舉措的一輪輪衝擊，廣州樓市開始進入一個升級換代的新時代。房地產將重新洗牌，誰能在戰略和策略上棋高一招，誰能在產品和營銷上有根本性的創新，更重要的是，誰能在大盤時代探索出一套全新的理論和打法，誰就有可能占據一個時代的製高點。

在為星河灣項目大量搜集的市場數據和信息時，王誌綱工作室注意到一個引人注目的跡象：廣州買家選擇住房的首要標準正在由原來的價格因素向環境因素轉變，也就是說人們對環境的需求開始抬頭，並且有極大的渴望。人們不禁開始問：那些位於汙染老城區中的高檔物業，其環境質量與居高不下的價格相稱嗎？

一個越來越強烈的呼聲正蓄勢待發——高尚住宅呼喚高尚環境！而星河灣的機會正在這裏。

轉眼到了2001年春天，華南板塊的空氣開始緊張起來。幾大金剛都在緊鑼密鼓地加快項目運作，同時也不斷派人到競爭對手的工地刺探軍情，時刻調整自己的市場策略。當得知其他人的開發水平又有突破之時，馬上連夜開會決策，調整原有規劃，以至於水漲船高、不斷加碼，恨不得把最後一絲氣力都使出來。

在“八大金剛”中個頭最小的星河灣卻沒太多對外的動作，更多把力氣用在產品的精益求精上。當王誌綱工作室團隊完成星河灣的總體策劃方案後，黃文仔親自掛帥，從規劃、設計、景觀、室內裝修到後期物業管理、軟件配套，均按國際標準請來既了解中國又具實力的世界一流公司分工協作、通力打造。同時，他又先後多次同專家們出國考察，汲取世界建築藝術的精華，終於使星河灣從規劃設計、環境景觀、單體設計到社區水環境、會所、商業一條街等方方麵麵達到了國際水平，某些局部還有過之而無不及。在個性化建設方麵，星河灣融夏威夷、西班牙、新加坡等建築風格和東方傳統神韻為一體，令人看後流連忘返。

眾所周知，大盤開發是實力的角逐，投資大，風險也大。為了規避風險，發展商一般采取小步慢走的策略，先開發幾萬平方米，丟個石頭試水深，然後再根據市場反應逐步追加投資。而黃文仔卻反其道而行之，一旦看準了方向就放血式地投資。星河灣一亮相就是16萬平方米，建設標準一步到位，跟國際上最優秀的社區直接接軌。這種近乎賭博式的投資看似風險很大，其實是建立在理性分析和判斷基礎上的，正所謂“好鋼用在刀刃上”，其效用非常強大。

事後證明，星河灣的一次性投入迅速提高了華南板塊的競爭門檻，使得其他競爭對手措手不及，一再推遲開盤，而星河灣卻一花獨放，足足享受了長達兩個月的市場空間。

商場如戰場，如何打響項目的第一炮對於每個發展商來說都是一件生死攸關的大事，如果放了“啞炮”，那麽，即使是再靚的產品也會錯失良機。也就是說，如果開盤不能最大限度地聚集人氣、引發人們最大的關注，銷售前景也堪憂。所以，選擇什麽時候開盤和怎樣開盤曆來是發展商不得不審慎定奪的重中之重。更何況在強手如林、眾說不一的華南板塊，其總體的前景如何都有待於第一個檢驗市場的人。

星河灣想做第一個吃螃蟹的人。

但隨著星河灣一天天走向成熟，市場推廣工作卻陷入僵局之中。無論廣告公司如何殫精竭慮，黃文仔總是失望地搖頭，而在廣告公司提交的無數廣告語中，他自始至終隻認可一句——“好房子自己會說話”。

對於買家來說，最需要的是信心，尤其是像星河灣這種在品質、品位上絕對有保障的樓盤。必須在傳統的廣告思維之外為星河灣找到新的形式和手段造勢、聚勢。為此，王誌綱工作室提出了“廣告新聞化和新聞廣告化”的基本思路。

王誌綱強調，廣告公司對星河灣廣告策劃要有革命性的跨越，不單要將看得到、摸得著的東西展示給消費者看，更應將看不到、摸不著、感覺得到甚至感覺不到的東西展示給消費者看，引導消費者去感受、體會星河灣21世紀的生活方式格調。廣告公司的任務是將發展商打造樓盤的實力、精神、態度總結出來，通過廣告形式，讓社會了解、讓消費者了解：引導21世紀居家生活方式的星河灣是開發商怎樣用心打造出來的。如此，必須用超常規的思維方式重新思考營銷和廣告。

就在星河灣即將開盤的前夜，當廣告公司通宵達旦地拿出各種創意的平麵設計後，卻始終過不了黃文仔這一關。因為在黃文仔的眼裏，什麽設計都不足以表達出星河灣的內涵之萬一。就在廣告公司人員不知從何下手之時，王誌綱靈機一動拍案而起，說道：廣告語不是別的，就叫“中國樓市看廣東，廣東樓市看華南，華南板塊，掀起你的蓋頭來”！

話音一落，黃文仔眼睛一亮，廣告公司也長長地舒了一口氣。

當星河灣的地麵部隊夜以繼日地加緊施工之時，籠罩在華南板塊上空的種種疑雲也與日俱增，好奇者有之，興奮者有之，懷疑者有之，持悲觀論點者亦有之。麵臨此種形勢，王誌綱工作室認為，必須調動媒體資源，引導輿論，先炒熱板塊，再炒星河灣，搞一場大範圍、超強度的“空中轟炸”。

經過王誌綱工作室與《南方都市報》的緊密磋商，一場時間持續半年之久、把廣州樓市攪得天翻地覆、以至於後來全中國的發展商都來華南板塊“朝聖”的大戲拉開了帷幕。

2001年3月1日，北京的《中國經營報》整版刊發了一篇署名為王誌綱的題為《廣深樓市較高低，華南板塊定乾坤》的言論文章。第二天，《南方都市報》也發表了這篇文章，全文論述和剖析了華南板塊的真實全貌和競爭態勢，內容雖與前者相近，但字裏行間的火藥味更濃了，隨後廣州市的各大主流報紙都轉載了此文。

這篇檄文一拋出，如同一瓢冷水潑到油鍋裏，立即引來了社會各界對“華南板塊”的爭論與關注。正所謂火借風勢，風助火威，事後證明，在其後一個相對完整的時空裏，此文奠定了華南板塊的輿論優勢，使其發生的一舉一動都成為媒體關注的題材，也為星河灣的粉墨登場鋪平了道路。

第一枚“巡航導彈”升空之後，當很多人還沉浸在華南板塊的一片爭論聲之中的時候，幾天之後，華南板塊的第二枚“巡航導彈”升空，題為《廣州CLD浮出水麵》。3月30日，第三枚“巡航導彈”在《南方都市報》亮相——《華南虎拔高競爭門檻》。4月6日，第四枚“巡航導彈”——《21世紀，中國樓市看“華南”》又呼嘯而來。4月9日，廣州市的各大媒體刊登了一則硬廣告：“中國樓市看廣東，廣東樓市看華南，華南板塊，掀起你的蓋頭來！”。這則氣勢如虹的廣告就是第五枚“巡航導彈”。從此刻起，前麵所有對華南板塊的關注和造勢都無形地承接到了星河灣的頭上，給人造成“我就是華南板塊，華南板塊就是我”的強烈印象。

距離星河灣開盤還有8天，4月20日，“第六枚“巡航導彈”即《我有一個夢想——廣州宏宇集團董事長黃文仔素描》出台。這篇報道一石二鳥，對星河灣的企業品牌也是一次全方位的塑造。因為開發企業在地產界原來並無影響，所以必須通過企業家的人格魅力和新聞性給買家以足夠的信心。這篇文章也打動了很多認識和不認識黃文仔的人，以至於星河灣開盤當天，很多人拿著報道前來參觀。

在一係列“巡航導彈”準確擊中目標的同時，宣傳、推廣的常規武器——報紙廣告、電視廣告也展開配合：從4月9日開始，報紙廣告始終圍繞著開發商精誠打造星河灣的主題展開；電視廣告則講述了建築師是如何追求完美，終於創造了世界上最華美樂章的故事。在這些訴求中，廣告公司始終注意傳遞一組信息：敬請關注4月28日——“一個激動人心的日子”；星河灣——“一個心情盛開的地方”；“好樓盤自己會說話”。這些話語反複敲打著人們的心扉，直到4月28日的井噴。

“五一黃金周”在即，廣州人的看樓熱潮也將到來，為了更好地體現報紙的服務性和擴大影響，《南方都市報》的《黃金樓市》專門組織了係列套餐，便於市民踩盤。

4月27日一早，當《南方都市報》在第一時間送到幾十萬讀者手中的時候顯得格外厚重。在當天196版的報紙中，人們發現了一疊28版、印刷十分精美的“星河灣新生活雜誌”，後來這種形式有了自己的名稱——媒體樓書。

這種形式的創新無疑是星河灣開盤前的最後一個“超級巡航導彈”，也是一本別具特色的宣言書。這本中國報界第一份媒體樓書的亮相，標誌著多少年來樓書的一次革命，引領了房地產項目在營銷推廣上的一次潮流。

4月28日，星河灣終於揭開了神秘的麵紗。開盤後的星河灣立刻成了世人矚目的焦點。短短幾天，單位售價接近廣州市內豪宅的星河灣銷售額突破億元。

隨著星河灣的一夜成名，以星河灣為代表的華南板塊的影響迅速傳遍中國並波及海外，連一向深居簡出的香港地產大亨李兆基也親率家族及高層管理人員一行幾十人悄然來到星河灣，臨走時留下這樣一句話：“沒想到大陸還有這樣的住宅，香港都沒有呀！”

星河灣麵世之前，香港是以深圳為代表的中國大陸房地產行業追趕和學習的對象。深圳學香港，全國學深圳，深圳也成為中國房地產的“超級樣板房”。星河灣麵世後，一舉改變了這種格局，反過來成為了香港地產業的學習對象。全中國的房地產老板們，都跑到華南板塊來踩盤，萬科為代表的深圳幾十家發展商，也都紛紛來星河灣參觀取經。廣州反而成了中國房地產的樣板房，以至於附近的酒店天天爆滿、夜夜過年，“踩盤經濟”成了廣州番禺的一道風景線。

時至今日，華南板塊的硝煙已經塵埃落定，那場驚心動魄的戰役背後的刀光劍影已經逐漸封存在人們的記憶之中，星河灣一躍成為中國地產界的明星，華南板塊也成了永不落幕的房展會。十數年後，當再度回首，重新審視其價值時，王誌綱評點說：“華南板塊之戰，星河灣的成功，關鍵是‘定標準’”。

2003年，星河灣進軍北京。王誌綱應邀與黃文仔一起到北京星河灣地塊考察。當時他所看到的是一個塵土飛揚、亂七八糟的廢棄煤廠。

看了地塊之後，黃文仔問，王老師您怎麽看？王誌綱說，如果讓別的發展商來做這個項目，旁邊的房價幾千他也就做幾千，如果讓你黃老板來做這個項目，你一定會改寫北京人對東麵居住環境的偏見，會提高北京人對住房的要求，最終會帶動這個板塊。

北京星河灣剛開發的時候，北京的一些房地產大腕吹風說，北京講究東富西貴，北貧南賤，東五環的地方再怎麽樣都賣不起價錢，在那裏做豪宅，北京人不認！聽到這種唱衰的論調，王誌綱跟黃文仔說，你黃老板就做個頂級社區給北京人看看。

王誌綱並非盲目自信，而是對北京市場的前瞻性判斷，以及對黃文仔能力的信任。他相信，以黃文仔的個性和能力，星河灣一定會顛覆市場，為北京房地產市場重新製定標準。

果然，2005年當北京星河灣掀起蓋頭來的時候，北京人仿佛都看傻了眼。“桃李不言，下自成蹊”，北京非富即貴的人紛紛紮堆於此。伴隨北京星河灣的崛起，星河灣所在的朝青板塊被重新定位，周邊很多項目重新調整了樓盤定位，修改規劃設計，都在往豪宅方向走，以致整個東麵板塊一夜之間價值提升了許多，堪比東二環、東三環。北京星河灣一戰，進一步奠定了星河灣在全國的地位，使其成為名副其實的豪宅標準製定者。

2004年9月，北京規劃建設委員會、北京市城市建設綜合開發辦公室和北京城市規劃協會等三個權威機構，專門邀請北京園林局、建設係統職能部門有關領導及建築界、規劃界大師，北京發展商代表，共同為《廣州星河灣居住區——解讀廣州“星河灣”的規劃設計建設和管理》一書舉行首發儀式。星河灣被作為地產開發行業範例和標準向北京地產商推薦。

星河灣的成功，不僅僅是成就了一張城市名片、一個豪宅品牌，打造了一個中國地產界的“勞斯萊斯”。更重要的是，星河灣用其高規格的靚樓美景、園林裝修、營銷廣告、物業服務，提升了整個中國地產業的眼界高度，成為中國房地產尤其是豪宅的標準製定者。