鍍金歲月裏的冷飲料

可口可樂以秘方藥和當時風行一時的冷飲料的身份成為第一個最受歡迎的產品。人們在回顧這個過程的時候，會不自覺地把秘方藥和冷飲料的結合看作是很自然的事。畢竟，約瑟夫?普利斯特利在1767年就知道了這個被稱作“鎖住空氣”的方法。作為滋補品和藥品的人造碳酸飲料比天然碳酸礦泉水更便宜。而且，早在古羅馬時代，人們就已經認識到它對身體的益處了。1839年，從法國移民來的商人尤金?魯塞爾率先在他位於費城的香水店裏出售口味豐富的汽水，很快在冷飲櫃裏又有了橘子味、櫻桃味、檸檬味、生薑味、蜜桃味以及其他口味的汽水出售。由於冷飲料一開始就有一些醫學的成分，它成了傳統藥店的一部分，藥店反過來又成了社交中心。

19世紀七八十年代，冷飲櫃的裝飾越來越華麗。1891年，評論家瑪麗?漢弗萊斯指出：“這些冷飲櫃猶如用水晶般的大理石雕刻並嵌有銀作裝飾的神殿。”像“霜王”“雪塊”“冰柱”“雪崩”和“北極光”之類的令人毛骨悚然的名字顯示出飲料的冰鎮特點；也有人用一些外國名字來給不同口味的飲料命名，其他諸如“華盛頓”“薩拉托加”的風味更是彰顯出愛國情懷。還有些巨型的冷飲櫃甚至可以提供用300多種飲料合成的新飲料，當然，它的價格不菲，大概在4萬美元左右。漢弗萊斯寫道：“為了展銷這樣的冷飲櫃，店主幾乎把整麵牆都利用起來，還用了加利福尼亞瑪瑙、罕見的大理石以及玻璃板來使冷飲櫃顯得光彩奪目。”因為爾虞我詐而備感疲憊的消費者需要更多種口味的飲料，而舊有口味的飲料經過重新混合就可以製成新飲料。但是，可口可樂是為數不多的提供全新口味的飲料之一。在那個時代，在早期競爭中存活下來的健康飲料和能夠幫助人們緩解壓力的飲料最後都變成了全國著名的軟飲料。那些佼佼者與按部就班的冷飲料和流行的汽水不同，它們時尚而又神秘。在通常情況下，飲料的配料都是保密的，或者是從外國引進的。毫無疑問，可口可樂是佼佼者中的佼佼者。

1876年，來自費城的桂格會會員查爾斯?海爾斯在市場上出售海爾斯根汁汽水，它是由16種野生植物根莖和漿果製成的純質濃縮物，據說可以“淨化血液和讓臉頰緋紅”。出於他的和平主義宗教信仰的原因，海爾斯剛開始時把他的飲料命名為“海爾斯香草茶”。後來，作“鑽石之地”主題演講的資本主義傳教士拉塞爾?康韋爾建議他把名字改成“根汁汽水”，以吸引嗜酒的費城礦工消費者。逐漸地，消費者開始在5加侖裝的根汁汽水裝入更加便宜的小包裝袋，以25美分的價格出售，進而使根汁汽水成了扣響國內市場大門的第一個飲料。1895年，根汁汽水開始實現瓶裝化。

1885年，馬薩諸塞州洛威爾市的奧古斯汀?湯普森醫生發明了“摩西養神水”並實現了瓶裝化。湯普森極有推銷天賦和撒謊技巧。他對外宣稱，他的飲料是用一種稀有的、還沒有正式命名的南美洲植物釀製的，這種植物類似於蘆筍、甘蔗或者乳草屬植物，味道像大頭菜，其藥效是他的一位很神秘的朋友，陸軍中尉摩西發現的，據說摩西自己就是靠這種植物治好了他的癱瘓、癡呆、神經過敏以及失眠症的。

1885年，查爾斯?奧爾德頓也發明了他的紫色胡椒飲，這是源自得克薩斯州的櫻桃口味汽水。查爾斯很快也開始瓶裝銷售他的飲料。他早期投放的廣告的主角是一個在海邊做著各種**動作、**波浪翻滾的**美女，廣告聲稱紫色胡椒飲“可以幫助消化，恢複活力，讓人精力充沛”。

隨著越來越多的新飲料不斷問世，自動飲料機被捧為可以優雅和快速混合飲料的藝術家。可口可樂早期的一個閃亮賣點就是調製的時間非常短。一位當代評論家曾經評論道：“在炎熱的夏天，對於一個急需汽水的人來說，快速供應、無須久等才是最重要的。當許多顧客在櫃台邊你推我攘、爭相搶購的時候，讓他們趕緊各取所需就是源源不斷的財富。”在繁榮的19世紀晚期，冷飲料第一次真正滿足了美國人對快餐和快速飲料的需求。

南方是冷飲料最流行的地方，尤其是在漸漸興旺、繁華而且炎熱的亞特蘭大。即使隻是在3～11月這段時間裏進行季節性的銷售，商人們仍然可以有大量的美元進賬。冒險的商人們喜歡訂購一種叫作“別擔心”的飲料，它其實就是以可口可樂為主，再加上其他每一種口味混合而成的汽水，通常也摻入適量的烈性酒。飲料“別擔心”是“自殺”的前身，“自殺”在20世紀50年代曾經風靡一時。“自殺”也是以可口可樂為基調，添加其他所有可以加入的口味以後調製而成的。

冷飲料是美國所獨有的現象。今後，可口可樂在廣告中將自己標榜為偉大的國民飲料，是美國所有階層都樂意享用的健康飲料。可口可樂形象的種子已經生根發芽，正如瑪麗?漢弗萊斯1891年所說（當時沒有考慮到可口可樂）：“汽水是美國的飲料，是美國的精髓，這正如搬運工是英國的精髓、萊茵河酒是德國的精髓、紅葡萄酒是法國的精髓一樣……汽水作為國民飲料，它的最大優點是民主。窮人喝啤酒，百萬富翁喝香檳，唯一相同的是他們都喝汽水。”

漢弗萊斯解釋說，經營冷飲料的商人隻要以1個鎳幣的價格售出成本隻有1.5美分的飲料，就能堂堂正正地從富人和窮人身上賺到平等的利潤（漢弗萊斯還把冷飲料商人想得更高貴了一些，事實上，每一杯飲料的成本還不到0.5美分）。隻需要花費很少的錢，就能看到“氣泡迅速在杯壁升起又破滅”，就能從發根感受到它的芳香，就能在飲料順著喉嚨向下流淌的時候發現大腦中潛藏的裂縫，就能細細體味每一滴香氣四溢的飲料，這是每個人都很願意去享受的感覺。

新的冷飲料行業的競爭無異於是對秘方藥行業的扼殺。曾經有一位作家估計，隻有不到1%的新飲料能夠擁有忠誠的粉絲：“這個夏天，與軟飲料相關的糖漿交易者已經因為糖漿和飲料種類太多而承擔了……過重的負擔，因此，除非糖漿有不尋常的功效或者是糖漿發明者願意斥巨資進行廣告宣傳，否則經銷商通常不願意持有新的糖漿產品。”

約翰?彭伯頓的可口可樂還有一點點機會。1886年，彭伯頓還沒有足夠的錢去支付大量的廣告費用，但他仍然致力於證明他的飲料具有“不一樣的功效”。盡管生活中有許多的不如意，彭伯頓這個天生的樂天派仍然對自己的飲料充滿了自信。當然，使可口可樂得以存活下來的阿薩?坎德勒應當獲得“可口可樂勳章”，因為他是最終擁有可口可樂（雖然擁有的方式非常值得懷疑）並把可口可樂做強做大的人。不過，彭伯頓也應當獲得同等的殊榮。