廣告風潮

到了19世紀八九十年代，滋補品和調和物的廣告費用數目之大已經足以使人眩暈，即使按今天的美元價值來計算，也足以讓人驚訝不已。1881年的時候，聖?雅各布石油公司的廣告費用是50萬美元。到1885年，好幾家秘方藥商號每年的廣告費用都在10萬美元以上。10年之後，《科學美國人》雜誌宣稱，某些商人每年在藥物廣告方麵的投入已經達到了100萬美元。該雜誌還指出，“縝密的廣告使漢森公司的Pink Pills for Pale People藥品每年的廣告投入高達50萬美元”。一位廣告擁護者說：“沒有廣告，我也許隻能維持生計。是廣告讓我發家致富，因為廣告實在是一種非常普通的服務。”

1888年，全美國第一家商業廣告雜誌《印刷油墨》在可口可樂誕生兩年後創刊，這有著極其重大的意義。《印刷油墨》創刊五十周年紀念刊認為，秘方藥行業的成功正說明了商標和鋪天蓋地的廣告的重要性。該雜誌文章寫道：“製造商們並不是到20世紀才開始聽取利用廣告作為銷售工具，來獲取高額利潤的建議的。”毫無疑問，秘方藥製造商能夠支付巨額的廣告費用，這與他可觀的利潤絕對是分不開的。比如說，市場上賣1美元一瓶的秘方藥，製造商隻需要付出不到10美分的生產成本，再加上他們沒有重大的資本投資計劃，日常開支很少，需要雇用的勞工也不多，因此再花10美分來打廣告也不失為明智之舉。

製造商們也清楚，如果沒有鋪天蓋地的廣告，就沒有幾個人會去購買那些並非生活必需的藥品。製造商必須成為推銷員。難怪在鍍金時代，那些兜售秘方藥的小販主宰著整個廣告費用的支出。秘方藥製造商是最早運用醒目的廣告標語、獨特的標識和商標、名人簽名、社會地位、“永久保存欲”的美國商人。秘方藥製造商們還是最早銷售人物形象而非實物產品的人。而與此同時，那些愚笨的紡織品和縫紉機生產廠家，因為沒有意識到廣告的重要性，雖然投資巨大，卻隻有很少的利潤可圖。廣告無礙於尊嚴，卻讓他們無端少賺了大把的鈔票。人們需要靠出售貨物來謀生。如果再有廣告助一臂之力，那給貨物標上高價錢將是易如反掌。但是，那些討厭的藥品廣告敗壞了廣告業的名聲，就像《印刷油墨》所指出的那樣：“大多數秘方藥廣告的虛假宣傳使它名聲掃地。廣告詞中宣稱秘方藥對癌症、肺病、黃熱病、風濕和其他疾病都有絕對的療效，而事實上，即使是對最輕微的病痛，那些藥也無能為力。”

廣告洪流並不局限於報紙。為了提高商標的可見度和知名度，“萬靈丹”製造商們用千奇百怪的新奇藥品潮水般地衝擊市場。他們專注於那些可以重複使用的東西，如時鍾、日曆、紙板火柴、記事本、小刀、曆書、菜譜、鏡子、卡片等。每當消費者想看一下時間或者日期、想要點燃一支雪茄或是求醫的時候，他就會看到這樣的提醒：Pale Pink Pills對血管有益；可口可樂可以緩解疲勞和治療頭痛等等。

與此同時，戶外廣告商們也在想方設法競相角逐。身上掛著廣告牌的男人全身僵硬地晃**在熙熙攘攘的人行道上；一幅幅標語在街道兩邊迎風飄**；到了晚上，海報張貼員無孔不入地貼著他們的廣告，迫不及待地要去蓋住對手前一天剛剛貼出的廣告。

廣告畫的畫家都被分配到最搶眼球的地方去畫巨幅商標；我們更願意把維多利亞女王時代看作是一個自然界還沒有被破壞的高貴的時代，但就是在那個時代，為了使坐在火車車廂裏的遊客能夠透過車窗看到豎立的巨大Helmholdt's Buchu標誌，秘方藥廣告商們甚至可以大費周章地把一座山的山腰削平。

1886年5月，也就是可口可樂誕生的時間，一位作家生動地描繪了這道被玷汙的風景：遊客可能會很喜歡“這個蜿蜒起伏的山穀，從每一片草地、每一個小樹林、每一個果園裏都可以聞到春天的味道”，“隻要可以看到其中的一部分，就可以消除一些痛楚”。但這並不能反映真實的情況。作家還寫道，這裏的籬笆和小棚都是醜陋不堪的，“一望無際的田野裏，矗立著畸形岩石和巨型標語，標語上碩大的文字在遊客可以看到的地方閃爍著”。看著“那些層層疊疊的景色和死乞白賴在那些景色上的文字”，遊客有些許的厭惡，於是“轉過頭背對著這景致”。因此，評論家總結道：“如果這位睿智的、來自異國他鄉的遠方客人不是用單純的‘景色’二字，而是用‘美國景色’四個字來描述他的觀感的話，本國人也不該抱怨他。”1886年的時候，甚至有一個秘方藥製造商出資建造了自由女神像，而他的回報就是可以用自由女神像的基座來做巨幅廣告。

心理學家和哲學家威廉?詹姆斯僑居他鄉多年以後回到美國，他猛烈地抨擊了報紙上那些低俗的廣告：“在第一眼看到《波士頓先驅報》的時候……我為之一驚，幾乎屏住了呼吸，就像有一桶水猛地潑到我的臉上似的。”1894年，他給美國《國家》雜誌社的編輯寫了一封嚴厲的批評信，抒發了他對“我們將來生活的縮影真實而又可怕”的憤怒。他還控訴說：“這個禍害還在以不可思議的速度蔓延著……現在這些亂七八糟的廣告成了地方報紙的重要特色，甚至在我們城市的許多‘日報’上，其地位僅次於對自殺、謀殺、誘奸、打架和強奸等罪行的集中報道。”

詹姆斯還說：“如果要為這些廣告找個理由，那就是，絕對沒有任何東西可以為‘每一個人都有權通過自己的獨創能力變得富裕’這樣的宣言進行抗辯。”大多數美國人都希望，自己可以在人權和民主的名義下去容忍那些不真實的天花亂墜的廣告，尤其是在可以借此獲利的時候。一個流氓如果足夠富有，也可以受到人們的頂禮膜拜。