第九章 品牌之道
品牌的最高境界，是成為一種社會存在，扮演某一方麵的社會角色，承擔某一方麵的社會責任。
品牌年輕化是一種病，得治！
不斷有客戶要求華與華幫助實現“品牌年輕化”，我很奇怪為什麽沒有企業找我推進“品牌老齡化”，因為我們正在進入一個老齡化社會，後者比前者商業價值要大得多！比如日本高爾夫球場的果嶺上都有電梯，這就是老齡化改進。那些要“品牌年輕化”的企業，十幾年前他們著急要跟80後溝通，幾年前著急跟90後溝通，現在著急跟00後溝通，好像消費者一過了20歲，就跟他們沒關係了。據人口統計，90後人口比80後減少了44.2%，00後又比90後減少了33.7%。年輕人錢少人更少，為什麽都要去關注年輕人？如果說未來還有什麽風口，就是老年市場，我們將迎來中國有史以來消費意願和能力最強、人數最大的一代老年人，這可能是中國這60年（1980—2040年）經濟大周期最後一輪超級紅利。
後來，我找到一個案例來回應他們的“品牌年輕化”：知道“累了，困了，喝東鵬特飲”的，就是年輕人；知道“困了，累了，喝紅牛”的，就是老年人。
你知道該怎麽搞“品牌年輕化”了吧？
品牌不是一種商業思想，而是一種文化現象
品牌不是一種商業思想，而是一種文化現象；不是邏輯分析，而是修辭藝術。
建立品牌的六大法則
1.始終保持出品質量穩定。
2.始終堅持自己的品牌主張。
3.始終按自己的價值觀原則行事，不計後果，沒有選擇性。
4.將自身的一切視為元媒體，以超級符號完成全麵媒體化設計。
5.投廣告，並將每一次廣告視為產品的生產成本和對品牌的長期投資。
6.摒棄一切短期行為。
所謂品牌年輕化，就是你不要改廣告詞，你的品牌自然就會影響到年輕人
什麽是品牌年輕化？說“累了，困了”，能接上“喝東鵬特飲”，就是年輕人。如果你想到的是紅牛，就暴露年齡了。所以，所謂品牌年輕化，就是你不要改廣告詞，你的品牌自然就會影響到年輕人。如果你改了，就把品牌年輕化的機會讓給別人了，人家當然也不會客氣。這叫“品牌資產接盤”。這樣的機會挺多的，因為大多數公司都會丟棄讓它們成功的東西。這是人性，企業家就喜歡搞點新東西。
用產品開發的思維做公關
公關是企業的社會服務產品，要用產品開發的思維做公關。奇安信的北京互聯網安全大會，華與華的百萬創意大獎賽，就是這樣的公關產品。
品牌忠誠，其實是一種生活習慣
“習慣”這個詞，大有嚼頭。所謂品牌忠誠，其實是一種生活習慣，消費者那麽崇拜你嗎？認定你是最好的嗎？圍繞養成“習慣品牌”去思考，如果你的品牌能成為中國人生活習慣的一部分呢，那還得了？
品牌的最高境界，就是成為人類的風俗
怎麽做創意？如何做品牌？關鍵是抓住一個“俗”字，風俗、民俗、習俗。品牌的最高境界，就是成為人類的風俗，伏爾泰寫世界史，命名為《風俗論》。品牌成為風俗，就活進了人類曆史。要抓住這個“俗”字，就要運用人類文化契約的最大公約數，不可追新逐異，一定是在文化母體中尋找最普遍的共識和共情。
這就是華與華的“品牌風俗論”。
品牌的最高境界，是成為一種社會存在，扮演某一方麵的社會角色，承擔某一方麵的社會責任
品牌的最高境界，是成為一種社會存在，扮演某一方麵的社會角色，承擔某一方麵的社會責任。這需要定位經營使命，以使命決定戰略，決定產品結構，以產品結構解決社會問題，處處都有你的產品和服務。這樣，就不僅有顧客黏性，更有社會黏性，是為品牌公民。
品牌是一種模仿行為，沒有什麽“與眾不同”的品牌
品牌是一種模仿行為，目的就是要跟自己的“目標模仿群”一樣。沒有什麽“與眾不同”的品牌。如果全世界有一款車隻有你一個人有，那是你自己拿榔頭敲出來的。如果全世界一共兩輛，你一輛，比爾·蓋茨一輛，這就開始有點意思了。
差異化是結果，不是策略
做企業，做品牌，不要想差異化，差異化是結果，不是策略。你能為顧客、為社會解決問題，你幹得了的別人幹不了，自然就差異化了。
差異化講的是跟競爭對手的關係，不是和顧客的關係
差異化是如何跟競爭對手差異化，是和競爭對手的關係，不是和顧客的關係；是達成顧客關係的手段，而不是目的。以差異化為策略思維的原點，就容易被競爭對手的思維影響。我們的思考原點應該始終是“如何給顧客購買理由”，這才是本質目的。至於對手，我們可以沒對手。
小眾品牌，也要打響市場知名度
小眾品牌，也必須大眾知名。認為“我們隻要很小一部分目標客戶知道就可以了”是一個誤區。比如勞斯萊斯，如果隻有目標客戶知道，就沒有客戶了。
品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是偽命題，品牌知曉度、品牌回憶、品牌意向這三項指標較準確
品牌知名度、美譽度、忠誠度的三階段論是個偽命題，對創作和決策的誤導遠超過指導。因為經常有人說“我們知名度已經有了，現在要美譽度”，純屬莫名其妙。相反，“品牌知曉度、品牌回憶、品牌意向”這三項指標非常準確，且指導性極強，這就是創作和決策的標準。
品牌有義務忠誠於消費者，消費者沒有任何義務忠誠於品牌
所謂品牌的粉絲文化是一種幻覺。蘋果的粉絲那麽粉它，一年出不了革命性產品，大中華區營收就下降了42%。所謂品牌忠誠也是一種狂妄的想法。品牌有全部的義務忠誠於消費者，消費者沒有任何義務忠誠於品牌，他們能忠誠於自己的妻子就算聖人了。顧客不會忠誠於任何一個品牌姓氏，任何品牌都沒那麽重要。顧客隻是習慣於一種服務和價值，這是你的綜合優勢帶來的。一旦你的優勢不再，價值被競爭者突破，顧客對你的使用習慣就會被打破。不要指望顧客的忠誠度，要隨時檢討你對顧客的忠誠度。
品牌標識設計，不可有釋義，但必須可言說
品牌標識設計，不可有釋義，但必須可言說。標識不需要釋義，標識釋義是走入歧途的危險動作，因為我們設計一個圖形，就是因為它可以超越文字，如果圖形設計還需要文字解說，這設計就不合格。所謂“深刻內涵”，都是自欺欺人，因為你隻能說給自己聽，沒法說給大眾聽。追求“深刻”，都是因為自己淺薄，缺什麽補什麽，滿足自己。圖形的質量標準必須是一目了然，“深刻內涵”就是廢品的意思。但是，標識必須可言說，可言說的質量標準，就是任何一個第一次看到它的人，都能做出同樣的描述，這樣，才能實現“播傳”，放大傳播效果。
品牌是企業的一種承諾
品牌就是承諾，一生的承諾，承諾了就要去做。最大的品牌戰略，莫過於知行合一，言行一致。做的過程，凡事徹底，自然不斷有故事，不斷生發價值，不斷有成果，不斷擦亮品牌。企業的所謂品牌問題，無非是自己承諾了啥沒弄明白，該做的事又沒做，不願意做的硬說“臣妾做不到啊”。
做“品牌”，不要太糾結於在市場上“樹形象”
有的企業“做品牌”，太糾結於我是誰，我什麽形象，並投入大量精力、財力去在市場上“樹形象”，過一陣子不合適了，又要改形象，都是瞎忙。要關注事，什麽階段就做什麽事，做什麽事就說什麽事。至於你是什麽人，你辦什麽事，大家就會認為你是什麽人，不用說。
別把同行的悲劇當成自己的機會
品牌靠自律，不是靠別人犯錯。千萬別把同行的悲劇當自己的機會，管好自己就行。
企業通過品牌建立和消費者的重複博弈，給消費者在企業犯錯時懲罰自己的機會，以換取消費者的信任
品牌是一種博弈機製。企業通過品牌建立和消費者的重複博弈，給消費者在企業犯錯時懲罰企業的機會，以換取消費者的信任。當品牌出事時，如企業承擔責任，接受懲罰，甚至主動擴大責任加大處罰，則品牌繼續有效。如企業逃避懲罰，則品牌失靈。
出了問題負責，則品牌生效；
出了問題躲避，則品牌失效
中國企業一次次在危機麵前犯下推諉逃避的錯誤，自以為是保護自己，結果造成更大損失。其根源，在於缺乏理論指導。所以，此時提出品牌失靈論有現實意義。當品牌犯錯的時候，正是檢驗品牌機製的時候。品牌犯錯，你隻是搬起了石頭，逃避懲罰，才是將這石頭砸向自己的腳。品牌本身是消費者購物的一個風險機製，出了問題你負責任，品牌就生效了，出了問題你躲避，你的品牌就失效了。逃避責任，再試圖用廣告挽回影響，那怎麽可能呢？
降低公眾監督成本，就是品牌的社會本質
這世上有品牌，不是因為企業需要，而是因為社會需要。品牌是一種成本機製，也是一種風險機製，是一種社會管理機製。降低公眾監督成本，就是品牌的社會本質。企業用品牌降低了營銷成本和顧客選擇成本，也要麵對被監督成本大幅降低這一現實。午餐不是免費的。
品牌的本質是降低三個成本：企業的營銷成本、顧客的選擇成本和社會的監督成本
品牌的本質是降低三個成本：企業的營銷成本，顧客的選擇成本，社會的監督成本。企業經常會提出不要單品牌，因為怕“出事”，不要把雞蛋都裝一個籃子裏。這在本質上是想提高社會對他的監督成本，其代價是營銷成本也會提高。別癡心妄想把美事都占全嘍！
仿製品質量比正牌質量差時，消費者會對原有品牌有更積極和強烈的感情
在中國成功的品牌，幾乎都是仿製對象。仿製對品牌的影響是什麽呢？消費者行為研究發現：當仿製品的質量比原有品牌質量差時，消費者會對原有品牌有更積極和強烈的感情。結論：被仿製隻會讓廚邦更強，因為仿製者做不到曬足180天，廚邦醬油天然鮮！
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做品牌如做人，要保持“真我”的價值觀
做品牌如做人，要保持“真我”的價值觀。我看到很多廣告裝模作樣，跟消費者猜謎語，捉迷藏，玩暗示，裝品位，就想到做人的虛榮和虛弱。正所謂空有一副好皮囊，腹內卻是草莽，成不了事。
品牌平時要積德
品牌如果被“輿情”壓倒，就是自己平時積德不夠。積德，就是孟子說的養浩然之氣。正氣充足，就不容易被邪氣侵入。我們都缺德，所以積德特別重要。
品牌變革是一個學習的過程，要有“保持饑餓，保持愚蠢”的自我意識
品牌變革是一個學習的過程。要警醒自己那種製定戰略、堅決執行的思維習慣。要學習喬布斯“保持饑餓，保持愚蠢”的自我意識，多從顧客的角度反過來觀察，隨時調整，持續改進。
成功不是靠做不平凡的事，而是要把平凡的事做徹底，做到不平凡
盼盼食品品牌超級符號華東區首發，前方傳來消息說，品牌周邊紀念品都快給參會的朋友們搶光了！我說，就算什麽都不改，我們的設計師去印刷廠跟色，印刷效果也要有明顯提升，讓包裝更有賣相！
成功不是靠做不平凡的事，而是要把平凡的事做徹底，做到不平凡。都是心血的注入，汗水的澆灌和時間的積累，這比任何創意都重要。因為創意隻是自然而然的結果。客戶的品牌發布會，華與華設計師一定去親自搭建場地，你隻有跟到最後一道工序，才能對最終效果負責，才能享受最後的喜悅和幸福！這就是豐田生產方式的精神，也是華與華打造“谘詢業的豐田”的含義。
做能讓顧客引以為豪的品牌
無論你從事哪個行業，你一定要做到對自己的產品有一個自信：就是客戶能以這個價格得到我的產品和服務，那是他的福氣！這就是自己的定心丸，就是孟子說的有“浩然之氣”，能“不動心”。與人相交，又能“忘勢”，既不店大欺客，也不允許誰客大欺店。同時，始終滴水穿石，絕不揠苗助長，絕不貪心，有多少客戶接受我，我就做多大生意。但是，自己一定不能對人有虧欠，否則，“行有不慊於心”，浩然之氣就泄了。所以，如果虧欠他人，要馬上買單，加倍買單，才能給自己的車輛“補胎”，繼續前進。