E時代的商業創新：長尾理論

長尾理論是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克裏斯·安德森提出。克裏斯·安德森發現，傳統商業認為企業界80%的業績來自20%的產品，但長尾理88

論卻認為互聯網的崛起已打破這項鐵律。長尾理論認為，隻要產品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺的產品的市場份額可以和少數熱銷產品的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可與主流相匹敵的市場。

什麽是長尾呢?簡單地說，它就是數量、品種二維坐標上的一條需求曲線；由於看上去這條曲線像一隻長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，所以稱為長尾。

乍一看，長尾理論和傳統的二八定律存在矛盾。但長尾理論的主張，有一個至關重要的條件：基於互聯網的崛起。互聯網的崛起，將商品的銷售成本降到最低點，每一個微小的業務，都是利潤的源泉，這些源泉可以聚少成多，形成一條奔騰的大河。為了便於說明問題，我們不妨以書店為例：

一家大型傳統書城，假設有10萬冊在售圖書，那麽這10萬冊圖書必須盡可能是相對暢銷的圖書。如果某冊圖書一年隻銷售幾本，那麽不如不要進貨。店麵租金、店員工資、水電、庫存成本……這些都逼迫這家書店將二八法則奉為圭臬。

而如果這家書店是網上書店，比如亞馬遜，因為店麵是虛擬的，上架10萬冊書和數百萬冊書的成本相差不大，店員工資也不會因上架圖書很多而增加太多，水電費更與圖書的多寡無關。因圖書的增加而造成的庫存壓力也基本可以忽略，亞馬遜除了庫存200種最受歡迎的暢銷書外，其他的圖書都是零庫存：在顧客下

了訂單後，通過第三方物流直接從出版商那裏發貨。這樣，哪怕一本書一年隻銷售一本，該本書也會給亞馬遜帶來利潤。事實上，在亞馬遜的圖書銷售額中，有約30%來自排名10萬以後的書籍。且這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預計未來可占整個書市的一半。

通過以上的對比，就可以清晰地看出：長尾理論和二八定律其實並不矛盾，隻是不同商業形態所造成的不同而已。以下有一組美國市場大樣本統計出來的數據，可以讓我們更直觀地認識這兩者之間的異同。

在以物理為基礎的工業經濟中，20%的熱門產品，帶來80%的收入，並且帶來100%的利潤；而在以知識為基礎的“長尾”經濟(網絡經濟)中，20%的熱門產品，將萎縮成10%的熱門產品，其中進一步分化為2%的大熱門產品和8%的次熱門產品。2%的大熱門產品，帶來50%的收入和33%的利潤；8%的次熱門產品，帶來25%的收入和33%的利潤；剩下的90%的長尾產品，將帶來25%的收入和33%的利潤。

以上數據最重要的看點在於：大熱門產品的總利潤，竟然同冷門產品(長尾產品)的利潤相等。長尾理論由此認為，經營冷門與經營熱門，在利潤上是一樣的。下載一個彩鈴2元錢，對於銷售方會有多大意義呢?答案是：有，這個2元錢改變了整個中國唱片業的命運。手機用戶無數次小額支付的2元錢，讓音樂的消費者從之前幾百萬左右買唱片的核心消費人群，擴展到了到數以億計的購買數字音樂片段的手機用戶——這條長長的尾巴，創造了比唱片業更大的銷售額與利潤。

百度、騰訊和阿裏巴巴現在都是巨無霸級別的企業，但他們並沒有做過什麽大訂單。他們的用戶大多消費額度很小，但數量很多。眾多小企業、貿易公司以及個人用戶，給三大互聯網公司提供巨大的收入。這些巨無霸的成功，是長尾理論的最佳注腳。

值得指出的是，就像我們以上列舉的例子一樣，安德森在《長尾理論》中提出的例子基本上都來自網絡數字產業，包括音樂下載、維基百科、博客等，卻沒有實體製造業的例子。這是因為在實體製造業中，工業化的生產和銷售方式仍然占據主導地位。

長尾理論已經成為一種新型的經濟模式，被成功應用於網絡經濟領域。符合長尾理論的許多市場呈現出新的契機。長尾理論的生命力一定是立足於網絡經濟的，因為這一理論成立的前提就是有互聯網作為基礎，隻有當庫存和運輸成本變低的情況下，供應商才可能滿足長尾式的市場需求。淘寶網、亞馬遜等都是如此，它們都可以通過網絡實現交易時的即時互動，消費者的需求也可以在第一時間得到反饋和滿足；而傳統的營銷模式卻不可能做到這一點。

最後，歸納總結出適用長尾理論的企業的三個特點：

1.基本上處於“零庫存”及邊際成本遞減

例如百度、阿裏巴巴、九天音樂下載，他們通過信息發布、引導需求等方式，搭建供需各方信息交流的平台。在此過程中，企業既不需要進行有形產品的生產與存儲，也不需要實質上的產品運輸。更重要的是，隨著用戶訪問量的增加，企業的邊際成本呈現不斷降低的趨勢。

2.接近無限的選擇

亞馬遜的成功在於它幾乎收集接近100%的書籍書目，而與其他網絡書店相比的核心優勢在於，大多數網絡書店能做到90%,但亞馬遜能做到100%,對眾多選擇者來說，亞馬遜提供了別人無法提供的接近無限的選擇。

3.擁有龐大的客戶群

聚少成多，積沙成塔。隻有累積的微盈，才可能產生巨額盈利。那麽這就要求客戶群體巨大。無論是提供專業性服務的垂直網站，還是從事多元化、個性服務的門戶網站，若沒有龐大用戶的支持，進行長尾式經營無疑是天方夜譚。

隻有滿足以上三點，企業才能嚐到長尾理論的甜頭。否則，還是奉行二八法則為上。