第三章 群體領袖及其說服的手法
有群體的地方，就有領袖，不管組成群體的是人還是動物，也不管他們為什麽聚在一起，隻要他們組成了群體，就會弄出一個頭領來，並且本能地讓自己處在他的統治之下，這個頭領就是領袖。
每個領袖都有自己獨特的動員手段，當這些領袖打算用觀念和信念——例如利用現代的各種社會學說來影響群體的頭腦時，其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重複法和傳染法。
聲望並非全部建立在個人權勢、軍功政績或宗教等以敬畏為征服手段的基礎上，它亦可從平凡生活中建立，隻要品質超群，我們前文說過，群體喜歡有著誇張品質的英雄，如無私奉獻的美德、堅韌不拔的執著等品質，其影響力也會毫不遜色。
一、群體的領袖
了解了群體的精神結構，也就明白什麽力量能對他們的頭腦產生影響。接下來要討論的是，這些力量如何發揮作用，是什麽人有效地把這些力量轉變成了實際的行為。
有群體的地方，就有領袖，不管組成群體的是人還是動物，也不管他們為什麽聚在一起，隻要他們組成了群體，就會弄出一個頭領來，並且本能地讓自己處在他的統治之下，這個頭領就是領袖。有的頭領隻不過是個小頭目或煽風點火的人，即使如此，他的作用也非常重要。
他的意誌幫助群體形成意見，再將意見匯成一致，可以說，他是核心，他是各色人等形成組織的第一要素。他為群眾組成派別鋪平了道路，假如沒有這個人，一群人會如同失去了頭羊的羊群，變得六神無主、不知所措。他讓精神力量在群體中產生影響，然後把它有效地轉變成了實踐的力量，盡管這種力量可能意味著破壞、殺戮，甚至是毀滅。
現在，就讓我們展開新一輪的研究，看一看這個對群體至關重要的人，究竟是如何產生，又有著怎樣的特征以及他是如何發揮作用的。
領袖最初也不過是被領導者中的一員，混雜在芸芸眾生之間，沒有什麽特別之處。他本人也會被一些觀念迷惑，成為這些觀念的使徒。他對這些觀念十分癡迷，除此之外，其他事情都無足輕重了。對他來說，一切與他信念相反的意見，不是謬論就是迷信，他墮入了對信念的極端狂熱中。群體偏偏最喜歡接受極端的情緒，當他贏得了大多數人的擁戴時，也就順理成章地獲得了領袖的地位。正是熱愛偏激的群體造就了他們的領袖。
法國大革命中的雅各賓派政府首腦羅伯斯庇爾在學習了一些哲學知識後，被盧梭的哲學觀念迷得神魂顛倒。他一心要把祖國打造成一個純潔無瑕的烏托邦，狂熱的使命感使他容忍不了任何與現實的妥協與任何道德上的汙點。無論誰阻礙了他的崇高目標，除了死亡沒有其他選擇，而他用的手段殘忍得連宗教法庭都自愧不如。
我們習慣把風光的領袖看成思想家，事實上，他更有可能是個實幹家。他們並沒有頭腦敏銳、深謀遠慮的天賦，他們也不可能有這些品質——這會讓人優柔寡斷、猶疑不決。倒是在那些神經有毛病的、好興奮的、半癲狂的人，以及快成為瘋子的人中間，尤其容易產生領袖。信仰令他們意誌極其堅定，感情極其狂熱——這無疑是最受大眾歡迎的。芸芸眾生總是服從意誌堅強的人，因為他們更知道如何迫使群體接受自己的看法。聚集成群的人會完全喪失自己的意誌，本能地轉向一個具備他們沒有的品質的人。
不管領袖們堅持的觀念或追求的目標多麽荒誕，隻要他們保持著堅定的信念，就能使任何理性思維對他們都不起作用。
別人的輕藐和保留態度無隻會讓他們更加興奮。他們會毫不猶豫地犧牲自己的利益和家庭，甚至自己的生命。他們身上的自我保護本能消失得無影無蹤，而他們孜孜追求的唯一回報，竟是以身殉職。聚集成群的人完全喪失了自我的意識，成為受本能支配的低能弱智機體，於是毫不遲疑地臣服於領袖——他有著大眾沒有的誇張品質。
每一個民族都不缺乏領袖，但並非所有領袖都是狂熱的瘋子。
在各群體的領袖之中，有相當一部分並不是狂信者，他們也沒有被那種強烈信念的激勵。這些領袖巧言令色，一味追求私利，善於用取悅於無恥的本能來說服眾人。我們可以把他們歸到野心家的隊伍中去。野心家可以利用他們的手腕，在群體中產生巨大的影響，但這隻能奏效於一時。因為他們隻是受野心和私欲的驅使，他們無法做到無視理性。
凡是能夠打動群眾靈魂的人，無不有著狂熱的信仰。
1095年，十字軍在眾多領袖的領導下向聖地進軍。在所有的宗教領導者之中，最顯赫的是一個叫“隱士彼得”的人。他又老又矮、膚色黝黑，不吃麵包也不吃肉，隻吃魚，並且赤腳行走，衣衫襤褸。這樣一個外表卑微的人，卻能用幾句話就激勵別人。幾年之前，他曾經試圖到耶路撒冷朝聖，但受到了土耳其人的虐待，在他回到歐洲之後，就成了收複聖地的頑固分子，心急如焚地想要報仇。
帶著德國農民焚燒教會法典的路德，在一次回家的路上遇到了猛烈的暴風雨，當時雷聲轟鳴，閃電撕破長空，而他則神奇地被雷電擊倒了。這讓他感到驚恐萬分，苦苦哀求神靈饒命，並起誓願意進入修道院來報答神的恩澤。從此，這個人把一生都獻給了同教會的鬥爭。
1496年，意大利信仰“上帝之城”的薩伏那羅拉多次煽動信徒鬧事。教皇試圖用一頂紅衣主教的紅帽子來平息薩伏那羅拉，這個人卻傲慢地回答說，他隻希望是一頂“用血染紅的”帽子。
第二年，這位宗教狂煽動佛羅倫薩的民眾革命，將美第奇家族顛覆，隨後在德拉西尼奧列廣場上燒毀了他厭惡的東西，包括但丁的著作，奧維德、薄伽丘、彼特拉克的詩歌，古希臘哲學家的書籍，西塞羅的曆史作品以及大量珍貴的繪畫作品、雕塑，即使是樂器也沒能幸免。在火焰騰騰之時，他帶領群眾高唱拉丁文聖歌，以表示對上帝的虔誠。
他們和法國大革命中的大人物一樣，都在自己先被各種信條搞得想入非非之後，再讓別人也想入非非。隻有這樣才能在自己信眾的靈魂裏喚起一股堅不可摧的力量，這就是信仰。
在人類所能支配的一切力量中，信仰的力量最為驚人。一個人有了信仰，他就強大了十倍。信仰，能讓一個人完全受夢想奴役，能讓一個仁慈的人變得冷酷無情。能讓最吝嗇的守財奴傾家**產，也能讓溫良的民眾幹出殺人放火的殘暴勾當來。
無論信仰是宗教的、政治的，還是社會的。也無論這信仰的對象是一本書、一個人或是一種觀念，要想讓信仰建立並形成蠱惑人心的狂潮，就離不開人群中那位偉大領袖的作用。
曆史上的重大事件，一直是那些籍籍無名的信徒引發的，除了自己認可的信仰外，他們什麽也不知道。無論是傳遍全球的偉大宗教，還是從一個半球擴張到另一個半球的帝國，它們的成功，靠的不是學者或哲學家的幫助，更不是懷疑論者的幫助，而是信徒對信念的執著而狂熱的感情。
1618年5月23日，布拉格的騷亂群眾衝進了王宮，把幾個皇家官吏從王宮的窗口扔了出去，正是這次“擲出窗外事件”，引發了一場長達30年的戰爭，讓德國人民陷入水深火熱之中。
在上述事件中，我們關注的是那些為數甚少的偉大領袖人物，他們構成了一個連續體的頂峰。其上是些權勢顯赫的主子，下麵則是一些出力的人，在煙霧繚繞的小酒館裏，他們不停地向自己同誌的耳朵裏灌輸著隻言片語，慢慢地使其入迷。
對於那些話的含義，他們自己也很少理解，但是根據他們的說法，隻要將其付諸行動，一定會將一切希望和夢想的實現。
無論在哪個社會領域，也無論是身份高貴者或低賤，隻要一脫離孤獨狀態，便會立刻處於某個領袖的影響之下。大多數人尤其是百姓中的大多數人，除了自己的行業之外，對任何問題都沒有清楚合理的想法。領袖的作用就是為他們引路。當然，定期出版物也能起到這些作用，雖然往往效果不佳，它最大的用處就是製造有利於群眾領袖的輿論，向他們提供現成的套話，使他們不必再為編造演說詞操心。
大眾的領袖握有著非常專製的權威，這種專製性正是他們令大眾服從的條件。我們在近年來的罷工運動中發現，領袖的權威無須任何後盾，就能輕易使工人階級中最暴戾的人俯首帖耳。領袖規定工時和工資比例，發出罷工命令。至於罷工何時開始、何時結束，全憑他們號令。
由於我們政府的軟弱與妥協，使得自己越來越沒有力量。
一些領袖和鼓動家正日益傾向於攫取政府的位置，用自己的權威和信條，逐步地取代國家的威信與法規。這些暴政帶來的結果是，群眾服從他們，要比服從政府溫順得多。如果因為某種變故，領袖從舞台上消失了，群眾就會回到當初群龍無首不堪一擊的狀態。
在一次巴黎公共馬車雇員的罷工中，政府嚐試了各種辦法也沒能平息騷亂，但當兩個指揮罷工的領袖一被抓起來後，這場罷工便立刻結束了。領袖之所以會擁有如此的權威，是因為群體的奴性心態。在群體的靈魂中占上風的，並不是對自由的要求，而是人們骨子裏的奴性！不管誰自稱是他們的主子，他們都會本能地表示臣服。
這些首領和煽動家大致可分為兩類。
第一類領袖往往充滿活力，他們通常一身蠻勇，在突然決定的暴動、帶領群眾冒死犯難、讓新兵一夜之間變成英雄這些事情中，他們大顯風采。
內伊元帥就是這類人，連拿破侖都由衷地欽佩他。在1815年的滑鐵盧戰役中，他奉命指揮左翼對抗威靈頓公爵率領的英軍，當時他的手下隻有五萬名毫無經驗的新兵。這位元帥對新兵念念有詞，祈求士兵們奮勇作戰，奪得了最後的勝利。
在意大利的統一戰爭中，加裏波第也屬於這種人物。他雖一無所長，卻是個精力充沛的冒險家，他帶領一小撮由漁夫、水手、礦工、木匠組成的烏合之眾，就拿下了古老的那不勒斯王國，盡管其擁有著一支紀律嚴明、裝備精良的軍隊。
盡管這類領袖的活力是一種應予重視的力量，但卻不能持久，很難延續到使他發揮作用的興奮事件之後。這些英雄回到日常生活中時，會暴露出最驚人的性格弱點。雖然他們能夠領導別人，卻不能在最簡單的環境下思考和支配自己的行為。
這樣的領袖，在某些條件下也受人領導並不斷地受到刺激，總是有某個人或觀念在指引著他們，有明確劃定的行動路線可供他們遵循，不然他們就不能發揮自己的作用。
和第一類領袖相比，第二類領袖的意誌力也更持久。盡管不那麽光彩奪目，但他們的影響力卻要大得多。在這些人當中，常常可以找到各種宗教和偉業的真正奠基人，比如聖保羅、哥倫布和雷賽布等。
第二類領袖所具備的持久意誌力，是極為罕見、極為強大的品質，它足以征服一切。強大而持久的意誌究竟能夠成就什麽，並不總是能夠得到足夠的重視。
關於強大而持久的意誌能夠造成什麽結果，來自法國的雷賽布為我們提供了一個最新的例子。
1854年，雷賽布從埃及人手中取得了開鑿蘇伊士運河的權利。在十年的時間裏，他將這條運河鑿通，成為第一個把大陸分成兩半的人，他所成就的事業，在過去的三千年時間裏，即使是那些最偉大的統治者也沒能做到。而他後來敗在巴拿馬運河的開鑿上，但那是因為他年事已高的緣故，包括意誌在內的一切事情，都會在衰老麵前屈服。
雷賽布戰勝了一切阻力，把不可能變成了可能，而他在遭遇反對、逆境和失敗時，都沒有灰心喪氣。
英國人打擊他，法國人與埃及人猶豫不決，在工程初期，法國領事館居然也帶頭反對他，有人試圖用拒絕供應飲水，使他的工人因口渴而逃跑。包括海軍部長和工程師在內，一切富有經驗、受過科學訓練並且有責任心的人，全都自然而然地變成了他的敵人。
這些人全都站在科學立場上，斷定災難就在眼前，預言它正在逼近，並且計算出它會在某日某時發生，甚至如同預測日食一樣言之鑿鑿。
一位真正的領袖，不是隻靠信仰與技巧就足夠的，這也正是人類曆史上野心家與宗教狂居多，偉大的領袖卻寥寥無幾的原因。
涉及所有這些偉大領袖生平的書，不會包含太多的人名，但些名字卻會同文明史上最重大的事件永久地聯係在一起。他們或是聰明，或是心胸狹隘，這都無關緊要——世界是屬於他們的。他們具備的持久的意誌力是一種極為罕見的強大品質，它足以征服一切。沒有任何事情能阻擋住它，無論自然、上帝，還是人。
二、領袖的動員手段：斷言、重複和傳染榜樣的力量是無窮的。
若想在短時間裏激發出群體的熱情，唆使他們不計後果地采取行動，譬如搶劫宮殿、守衛要塞陣地，就必須讓群體對暗示做出迅速反應，效果最大的當然是榜樣。
每個領袖都有自己獨特的動員手段，當這些領袖打算用觀念和信念——例如利用現代的各種社會學說來影響群體的頭腦時，其中有三種手段最為重要，也十分明確，即斷言法、重複法和傳染法。這些手段的作用或許不如榜樣的力量更快，然而一旦生效，卻有持久的效果。
斷言簡潔有力，不理睬任何推理和證據。斷言越是簡單明了，證據和證明看上去越貧乏，它就越有威力。話說得越是堅決、狂妄，那些狂熱的人就越崇拜他。一切時代的宗教書和各種法典，總是以簡單斷言的文風來寫作。無論是號召人們起來捍衛某項政治事業的政客，還是利用廣告手段推銷產品的商人，全都深知斷言的價值。
16世紀，瑞士人帕拉齊斯被人尊稱為“煉金術士的頂峰”。他寫了很多研究煉金術的文字，言之鑿鑿地聲稱自己掌握了煉金術的秘密。這樣的大話不但沒有影響他的聲譽，反而引起了全歐洲的關注。
帕拉齊斯原本是位著名的醫生，33歲那年，他成為巴塞爾大學物理學和自然哲學的教授，算得上年少有為。因為學生們喜歡聽他的課，他便傲慢了起來，不把別人放在眼裏。他當眾燒毀了許多前輩的著作，還口出狂言，說這些著作還不如他的腳後跟蘊涵的知識豐富。這種瘋狂的舉動使崇拜者們愈加狂熱，帕拉齊斯的名望如日中天。
我們說過，群體很容易陷入偏激的情緒之中，而言之鑿鑿、不容置疑的斷言，往往是最極端的說法，很容易影響群體。群體陷入狂熱狀態時，無論說什麽，他們都會相信。但如果沒有不斷地重複斷言——且要盡可能措辭不變——仍難以產生深遠的影響。拿破侖曾經說過，極為重要的修辭法隻有一個，那就是重複。得到斷言的事情，是通過不斷重複才在頭腦中生根，使人把它當作得到證實的真理接受下來。
隻要看一看重複對人們頭腦發揮的力量，包括那些非常聰明的人，就可以理解它對群體的影響。重複對於群體的作用力十分強大，這種力量來自這樣一個事實，不斷重複的說法會進入我們無意識自我的深層區域，我們的行為動機在這裏形成。
謊言重複千遍就成了真理，當某個觀念重複到一定程度的時候，我們會忘記誰是該主張的作者，而對它深信不疑。
廣告的威力之所以令人吃驚，原因就在於重複力量的強大。如果我們成百上千次讀到，X牌巧克力是最棒的巧克力，我們就會認為四麵八方都這樣說，最後，我們會認為這就是事實。如果我們成百上千次讀到，Y牌藥粉治好了身患頑症的最知名的人士，一旦我們患上了類似的疾病，就會忍不住也去試用一下。如果我們總是在同一家報紙上讀到張三是個臭名昭著的流氓，李四是最誠實的老實人，我們也會相信這是事實，除非我們再去反複地讀一份觀點相反的報紙。
斷言和重複都具備足夠強大的力量，如果把這兩種方法分開使用，其結果恐怕勝負難分。比起這兩類手段，傳染擁有更強大的力量。如果一句斷言得到了有效的重複，且群體對被重複內容沒有任何異議的話，此時就會形成所謂的主流意見，強大的傳染過程於此啟動。
一些著名的金融項目中的富豪，會收買所有參與者以主導輿論。如在雷賽布先生獲得了蘇伊士運河的開鑿權之後，他遭遇了多方力量的掣肘，即使在他的蘇伊士運河公司內部也是一樣。據知情人透露，雷賽布先生運用了一些不方便在報紙上刊登的手法，成功地解決了這個問題——他收買了所有持反對意見的參與者，這些人熱烈地響應雷賽布先生的主張。氣氛迅速地傳播開來，很快便形成了擁戴雷賽布先生的環境，雷賽布先生從此在重大決策上基本再也沒有遇到過阻力。
各種觀念、感情、情緒和信念，對於群體來說，傳染力都和病菌一樣強大。
這是一種自然現象，因為甚至在聚集成群的動物中，也可以看到這種現象。一個馬廄裏如果有匹馬踢它的飼養員，其他的馬也會群起而效之，哪怕是最溫順馴良的那匹也不例外。當有幾隻羊對環境感到驚恐時，很快也會蔓延到整個羊群。在自己是精神病專家的醫生裏，不時有人精神分裂，這已是廣為人知的事情。有人認為某些瘋病也能由人傳染給動物，例如廣場恐怖症等。
這種特征覆蓋了生物界，人也不例外。在聚集成群的人中間，所有情緒都會迅速傳染，這正是恐慌會在一瞬間爆發的原因。
一句古老的詩句預言魔鬼將在1630年毒死所有米蘭人。這年4月的一個清晨，在米蘭城中心，所有門上都畫著奇怪的畫或是汙點，像是用爛瘡流出的膿血塗上的一樣。全城人為此奔走相告，警鍾迅速敲響。大家齊心協力尋找元凶，然而卻一無所獲。
就在這個時候，瘟疫開始爆發，它是如此令人害怕，以至於人們彼此之間充滿了不信任與恐慌。人們懷疑井裏的水不能喝，擔心田裏的莊稼和樹上的果子也被魔鬼塗了毒，覺得牆壁、門把手、馬車也很不可靠。
有位年過八旬的老人經常在聖安東尼奧教堂祈禱，一次他剛剛想用衣角擦坐凳，馬上有人說他在塗毒。教堂裏的一群女人立刻瘋了般地揪著老人的頭發，把他拖向市政府，如果不是他在半路上就斷了氣，肯定會被嚴刑拷打，被迫供出一個莫須有的同夥來。
還有一位叫毛拉的藥劑師被控告勾結魔鬼，人們包圍了他的房子，發現了許多化學藥品。藥劑師聲稱這些藥品是用來染發的，但是別的醫生卻宣布它們是毒藥。毛拉受到酷刑拷打，辯解自己是清白的，但最終還是屈服了。他承認自己與魔鬼勾結，承認用毒藥抹門，在泉水中投毒。
傳染易發生於人群聚集的地方，但大家聚集在一起並非被傳染的不可或缺的條件。某些特殊事件，能讓所有人的頭腦產生同樣獨特的感情傾向，並迅速表現出該群體特有的性格。在這些事件的影響下，即使距離遙遠，人們也能感受到傳染的力量。當人們在心理上已經有所準備，受到了我前麵研究過的一些間接因素的影響時，情況尤其如此。這方麵的一個事例是1848年的法國革命運動，它在巴黎爆發後，便迅速傳遍大半個歐洲，使一些王權搖搖欲墜。
其中很多影響要歸因於模仿，其實這不過是傳染造成的結果。我在另一本著作《人及其社會》中已經說明過傳染的影響，因此，我引用一段於1881年前曾就這一問題說過的話：人和動物一樣，有模仿的本能。這是必然的，因為模仿總是比創造容易。正是這種必然性，使得所謂時尚的力量如此強大。無論是意見、觀念、文學作品或服裝，有幾個人有足夠的勇氣與時尚作對？支配大眾的是榜樣，不是論證。
每個時期都有少數特立獨行的人與主流社會作對，他們那標新立異的做法很能吸引目光，群體總是無意識地模仿他們，這是建立榜樣的一種方式。但無論這些人多麽有個性，都不能逾越傳統，至少不能大張旗鼓地反對主流社會價值觀。如果他們這麽做，顯然增加了模仿成本，使模仿變得困難起來，影響也就無從談起了。
過於超前於自己時代的人，一般不會對群體產生影響，因為兩者界限分明。因此，歐洲文明盡管優點多多，但他們對東方民族的影響卻微不足道，兩者之間有著天壤之別。理解尚不可能，何來接納？沒有接納，又如何被傳染影響？
曆史與模仿的雙重作用，從長遠看，會使同一個國家、同一個時代的人十分相似，包括那些貌似不受這些雙重影響的個人如哲學家、博學之士和文人等，他們的思想和風格也有著一種相似的特征，我們能輕易地從這些特征辨認出他們所在的時代。甚至沒有必要和某個人長時間交談，我們就能全麵了解他喜歡讀什麽書，有什麽消遣的習慣，生活的環境如何等。
傳染不但能迫使個人接受某些意見，而且能迫使其接受一些感情模式。以瓦格納的歌劇《唐豪塞》為例，它在1845年上演時頗受蔑視，觀眾寥寥無幾。但過了幾年，《唐豪塞》卻大出風頭，那些之前尖刻批評它的人，此時對它大加讚賞。傳染的威力如此大，誰掌握了傳染的技巧，誰就能主導輿論，成為控製群體無意識的主人。
意見和信念的普及，最受傳染的影響，群體絕不會接受推理或論證。目前流行於工人階級中的學說，是他們在公共場所學到的，這是斷言、重複和傳染的成果。每個時代創立的群眾信仰的方式如出一轍。19世紀的法國思想家勒南就曾正確地把基督教最早的創立者比作“從一個公共場合到另一個公共場合傳播觀念的社會主義工人”；伏爾泰在談到基督教時也注意到，“在一百多年裏，接受它的隻有一些最惡劣的敗類”。
與前麵提到的情況相似，傳染在作用於廣大民眾之後，也會向社會上層擴散。今天的社會主義信條就出現了這種現象，該信條正在被它的首批犧牲者接受，正在向社會高層蔓延。傳染的威力如此巨大，在它的作用下，甚至個人利益的意識也會消失得無影無蹤。
由此解釋了一個事實：得到民眾接受的每一種觀念，最終總是會以其強大的力量在社會的最上層紮根，不管獲勝意見多麽荒謬。
社會下層對社會上層的這種反作用是個更為奇特的現象，因為群眾的信念多數起源於一種更高深的觀念，該觀念在自己的誕生地往往沒有什麽影響。個別領袖和鼓動家被這些觀念征服以後取為己用，進行歪曲改裝，組織起再次曲解這些觀點的宗派，然後在群體加以傳播。觀念經過這個篡改過程後變得簡單明了、通俗易懂，並得到低智能的群體相互傳播，就變成了大眾的真理。然後，它再以新麵目回到自己的發源地，對一個民族的上層產生影響。從長遠看是智力在塑造著世界的命運，但這種作用十分間接。當哲學家的思想通過這個過程取得最終的大獲全勝時，他們早駕鶴西歸不知多少年了。
三、聲望
群體希望影響他們的人應具備某種誇張的品質，所以利用斷言、重複和傳染進行誇張相信某種觀念的美好結果，隻要適應環境需要，通常能獲得巨大的威力，這時，就會產生一種神奇的統治力量，這種力量就是所謂的聲望。
不管什麽樣的統治力量，也無論觀念或人，其權力得到加強，依靠的也是這種難以抗拒的力量，即“聲望”。
每個人都對這個詞的含義有著似是而非的理解，但卻沒有人能準確地說出它的含義。聲望涉及的感情，既可能是讚賞，也可能是畏懼。在一些時候，感情是成就聲望的基礎，但是沒有感情，聲望也完全能夠存在。最大的聲望，通常屬於死者，即那些對我們不再構成威脅的人，例如亞曆山大、愷撒、穆罕默德和釋迦牟尼等。此外，還有一些我們並不喜歡的虛構聲望存在——印度地下神廟中那些可怕的神靈以及地獄裏的魔鬼等，它們越有聲望，我們越害怕。
在現實中，聲望是某個人、某本著作或某種觀念對我們的支配力。這種支配能完全麻痹我們的判斷能力，我們常常因驚訝於它的神奇而心生敬畏。不過這與魅力人物引起的幻覺沒有什麽不同。它令我們癡迷，令我們甘心臣服，從而情願將自己奉獻給這種聲望的擁有者。聲望有如此神奇的作用，使得幾千年來，出現了無數沽名釣譽之徒，聲望足以讓人擁有操控民眾的權力，也是其他權力的主因，不管神仙、國王，還是美女，缺了它一概沒戲。
1815年2月26日傍晚，拿破侖帶著三名將軍和一千名士兵，乘著七條船趁著夜色逃離厄爾巴島。他以充滿自信的腔調向部下們宣稱，他可以不放一槍就到達巴黎。三天後，拿破侖在法國南部的儒昂灣登陸，一整個擲彈兵團阻擋了他的去路。當將軍們提醒拿破侖潛在的危險時，拿破侖再一次為部下做出了榜樣：他迎著槍口走了上去，向那些阻攔他的人朗聲宣布，他是他們的皇帝。
那些士兵不僅沒有向拿破侖開槍，反而脫帽向這位昔日的皇帝致敬。當效忠於波旁王室的將軍發出進攻的命令時，整營的士兵卻調轉槍口，加入拿破侖的隊伍中。
在通往巴黎的一路上，拿破侖所向披靡，法國民眾欣喜若狂，成團成師的軍隊重新投入拿破侖的麾下，一直護送他重登皇位。隻花了十九天的時間，拿破侖赤手空拳地完成了一場神話般的政治變革。
拿破侖之所以能夠東山再起，與法國民眾的情緒有莫大的關係。在波旁王朝複辟之後，法國領土上四處皆是外國軍隊，這種刺激激起了法國民眾的民族熱情，特別是那些曾經跟隨拿破侖東征西討的軍人，往日的輝煌與鮮明現狀對比，很容易使他們想入非非，於是在看見拿破侖的時候陷入莫名的狂熱之中。
我們不該忽略拿破侖的特殊身份，民眾的確有著一定的狂熱情緒，但是除了拿破侖，恐怕沒有人可以讓他們再陷入想象。一個恰當的領袖人選在恰當的時候做出了恰當的舉動。
領袖可以利用他的聲望，這在以後還會提到，但當領袖們打算用觀念和信念——例如利用現代的各種社會學說來影響群體的頭腦時，就需要借鑒其他的手段了。
形形色色的聲望大致可分為兩類：一是先天的聲望，二是個人聲望。先天的聲望來自稱號、財富和名譽，和個人關係不大。也就是說，無論誰是國王的兒子，也無論這個國王有多少兒子，隻要是國王的兒子，便足以威懾民眾。相反，個人聲望基本上為一個人特有，名譽、榮耀、財富等，既可與個人聲望共存，也可加強個人聲望，不過，沒有這些附加因素，個人聲望也完全能夠存在。
先天的或人為的聲望更常見。一個人占據著某種位置，擁有一定的財富或頭銜，僅憑這些條件，他就享有了聲望，不管他本人多麽沒有價值。人為聲望的威力，應該和人類對儀式的膜拜有關。我們在麵對儀式時——一種秩序、法律或製度的特定形式與象征——會本能地心懷敬畏，一身戎裝的士兵、身著法袍的法官，總會令人肅然起敬。法國思想家帕斯卡爾就十分尖銳地說過，法袍和假發是法官必不可少的行頭，沒了這些東西，他們的權威至少會喪失一半。這種先天的聲望讓人極有威信，即使是最桀驁不馴的社會主義者麵對著一位親王或公爵的時候，也會有所顧忌。若擁有這些先天聲望的人要剝削生意人，簡直易如反掌。
無論在哪個國家，我們都能看到軍裝、勳章與頭銜對民眾的影響，包括個人獨立意識發達的國家，如英國。一本遊記裏記載道：“在英國，哪怕是最理智的人，也會因自己和某個皇家貴族沾親帶故而自覺高人一等。看到那些位高權重的家夥，他們便興奮不已。如果財產能讓他們得到貴族身份，他們會毫不猶豫地傾家**產，因為他們認為，隻要有了這些身份，便能擁有人民的愛戴。隻要能與達官貴人交往，這些人心甘情願奉獻自己的所有……他們的血液裏流淌著對貴族的羨慕與敬重，如同西班牙人熱愛舞蹈、德國人熱愛音樂、法國人喜歡革命一樣。他們對千裏馬和莎士比亞的熱情不高，雖然這些東西也能帶給他們滿足，但並非生活中不可或缺的一部分。凡是講述貴族的書籍，銷量都十分喜人，任何書店都有它們的一席之地，其數量之多，堪比人手一冊的《聖經》。”
上麵說的先天聲望是通過人來體現的，在這些聲望之外，還有一些聲望體現在各種意見、文學和藝術作品等事物中，這往往是長年累月重複的結果。曆史，尤其是文學和藝術的曆史，不過是不斷地重複一些判斷而已。沒有人想證實這些判斷的正誤，因為每個人都隻會重複他從學校裏學到的東西，直到出現一些沒人敢評論的新稱號或奇特事物，他們才會略有疑義。
對一個現代讀者來說，讀《荷馬史詩》實在是一件興味索然的事，但誰敢說自己不喜歡這部史詩呢？它的聲望擺在那裏，即使不喜歡，也得承認它的偉大。
17世紀，雅典衛城的帕特農神廟被戰火燒毀，隻剩下滿目瘡痍的斷壁殘垣，但是它的巨大聲望卻使讓人不敢有絲毫不敬，甚至還得裝出一副對偉大建築的崇拜樣子來。
聲望會阻止我們看到事物的本來麵目，讓我們的判斷力徹底麻木。大眾和個人一樣，需要對一切事物有簡單明了的現成意見，盡管這些意見的普及度與其對錯毫不相幹，隻受製於聲望的產物。
現在我們來談談個人聲望，與人為的或先天的聲望完全不同。這是一種與一切頭銜和權力無關的聲望，且隻為極少數人所擁有。當某個人擁有這種聲望時，他就可以對自己周圍的人施以一種神奇的幻術，即使這些人和他有著平等的社會地位。
這種聲望接近於個人魅力，盡管他沒有任何權力，也沒有統治他人的手段，卻能強迫周圍的人接受他的思想與感情，讓眾人服從於他，如同動物服從馴獸師一般。
偉大的民眾領袖如釋迦牟尼、耶穌、穆罕默德、聖女貞德和拿破侖，都享有這種聲望，而且極高。他們所取得的地位也同這種聲望特別有關。各路神仙、英雄豪傑和各種教義，能夠在這個世界上大行其道，都是因為各有其深入人心的力量。當然，對他（它）們是不能探討的，隻要一探討，他（它）們便煙消雲散。
這些偉大人物早在成名之前，就擁有一種神奇的力量，假如沒有這種力量，他們不可能成為名人。譬如說，達到榮耀頂峰時的拿破侖，僅僅因為他的權力這一事實，就享有巨大的聲望，但是在他沒有這種權力，仍然籍籍無名時，他就已經部分地具備了這種聲望。
在拿破侖剛剛成為準將的時候，還是個名不見經傳的小人物，當那些有權有勢的人派他去指揮意大利的軍隊時，他到任時發現，自己正處在一群憤怒的將軍之中，這些人無法接受一個二十幾歲的青年淩駕於他們之上。於是大家決定給這個總督派來的年輕外來戶一個下馬威。
在師部的將軍裏麵，一位名叫奧熱羅的將軍最不服氣，此人是法國政治家巴拉斯的寵兒。這個巴拉斯，是法國大革命時期的風雲人物，曾在土倫屠殺過保王黨人，因參加1794年的熱月政變後成了將軍，在督政府擔任督政。巴拉斯在政務上乏善可陳，唯一著名的功績是發現和舉薦了拿破侖。
奧熱羅不過是一個蠻勇的赳赳武夫，他身材高大，性格彪悍，但其貌不揚，在學校時成績平平，常在街頭打架鬥毆，還做著當數學家的美夢。
奧熱羅對這個空降的暴發戶一肚子怒氣，但凡有人說拿破侖是個如何強勢的人，他不是嗤之以鼻，就是不予理睬。一天，奧熱羅將軍等人來到軍營拜見拿破侖，拿破侖卻讓他們等在外邊。這讓奧熱羅大為光火，他怒氣衝衝地帶著佩劍衝到拿破侖麵前。拿破侖戴上帽子，麵不改色地頒布了他準備采取的措施，最後毫不客氣地命令他們離開。
拿破侖的權力達到巔峰之後，他的名望也隨著他的榮耀一起增長，至少在他的追隨者眼裏，他和神靈的名望已不相上下。即使是那些最粗魯的莽夫，也願意臣服於他的腳下。
他手下的旺達姆將軍是一個粗漢，大革命時代的典型軍人，比奧熱羅更粗野。在1815年與阿納諾元帥一起登上杜伊勒裏宮的樓梯時，他對元帥談到了拿破侖：“那個魔鬼般的人物對我施用的幻術，我自己也搞不懂為何如此厲害，一看到他，我就像孩子一樣顫抖，甘願為他赴湯蹈火也在所不惜。”
不僅這兩位將軍如此，拿破侖對和他接觸過的所有人都能產生這種神奇的影響。科本茨爾伯爵就是如此，當拿破侖生氣地把一個價值昂貴的花瓶摔碎在他麵前時，這位奧地利外交大臣竟然被嚇得渾身打哆嗦。而拿破侖的名將達武，談到自己的奉獻精神和國務秘書兼外交大臣的馬雷時說：“如果皇帝對我們說‘毀滅巴黎，不讓一個人活著或跑掉，這對於我的政策至關重要’，我相信馬雷是會保密，不過他還不至於愚忠到不想讓自己的家人離開這座城市。而我會因為擔心泄露真情，把我的妻兒留在家裏。”
拿破侖知道，如果他把自己身邊的人看得還不如馬夫，他的聲望就會更上一層樓。而這些人中甚至包括國民議會裏的一些令全歐洲心驚膽戰的顯赫人物。
當時的許多閑談都可說明這一事實。
一次國務會議上，拿破侖曾粗暴地羞辱他的財政大臣伯格諾，其無禮程度如同對待一個男仆。他走到這人麵前說：“喂，笨蛋，你找到腦子了嗎？”伯格諾雖是一個比儀仗官還要高大的人，卻深深地躬著腰。小個子拿破侖伸手揪住大個子伯格諾的耳朵，把他提了起來。出人意料的是，伯格諾卻認為這是令人心醉的寵信的表示，是主人發怒時常見的親近舉動。
我們隻有記住這種命令的神奇力量，才能理解為何拿破侖幾乎孤身一人從厄爾巴島返回法國的時候，麵對著一個對他的暴政想必已感到厭倦的大國，卻能閃電般地征服它。那位曾經在波旁王室麵前誇下海口，發誓要將拿破侖這個“破壞和平者”裝進籠子帶回巴黎的內伊元帥，隻是看了拿破侖一眼就已經屈服了。
英國將軍伍士禮寫道：“拿破侖不過是一個來自意大利厄爾巴島的逃犯，他孤身一人流亡到法國，幾周之內便把法國權力組織統統推翻了。要證明一個人的權勢，還有比這更有力的方式嗎？在他最後一場戰役裏，由始至終，他的氣勢都對同盟國施加著令人驚歎的壓力，多次擊退反法同盟聯軍。這些人被拿破侖牽著鼻子走，即使在與第五次反法同盟會戰失利，拿破侖也憑著他那鋼鐵般的意誌讓轉敗為勝。”
直至今天，他的傳奇故事仍然不絕於耳，足見他的聲望對人們的影響多麽強烈。這個獨裁者隨心所欲地迫害人，為了滿足自己的征服欲連年征戰，讓數百萬人死於非命——無論何人，隻要有足夠的聲望和將野心付諸實施的天才，人們都會趨之若鶩，百依百順地聽從他的命令。
不錯，正是這些偉大領導擁有特殊的聲望，才成就了人類文明的豐功偉業。那些偉大的宗教、偉大學說和偉大帝國皆起源於此。假如沒有這種聲望對大眾的影響，這些發展就會成為不可思議的事情。
但聲望並非全部建立在個人權勢、軍功政績或宗教等以敬畏為征服手段的基礎之上，它亦可從平凡生活中建立，隻要品質超群。我們前文說過，群體喜歡有著誇張品質的英雄，如無私奉獻的美德、堅韌不拔的執著等品質，其影響力也會毫不遜色。我們生活的這個時代裏，就有許多這樣的例子。最能讓後人世代不忘的，就數那個把大陸一分為二，改變地球麵貌、交通網絡和貿易關係的雷賽布先生。
雷賽布之所以能完成自己的壯舉，完全得益於他那超乎尋常的堅韌意誌，得益於他優雅的個人魅力。
他言語簡潔，他可以化敵為友。他能讓自己周圍的人著迷。在他遭到無數人的反對時，他隻讓自己的表現說話。英國人尤其反對他的計劃，但當他一出現在英國，就把所有選票都拉到了自己這邊。晚年，雷賽布路過南安普頓時，向他致敬的教堂鍾聲持續不斷。如今，一場運動在英國展開，有人準備為他樹立一座塑像以紀念他的豐功偉績。
征服了必須征服的一切障礙——人物障礙，自然障礙如沼澤、岩石、沙地等之後，雷賽布的個人聲望如日中天，春風得意的他多少有些驕傲自滿，不再相信還有什麽事情能阻擋他。未曾經過周密的考察，他便輕率決定在巴拿馬挖一條蘇伊士運河。他按老辦法著手這項工程，但他已上了年紀，精力和智慧都大不如前，他遇上了前所未有的自然障礙——科迪雷拉斯山的岩石巍然屹立、高聳入雲，以當時的條件，幾乎不可能鑿穿，縱然他有移山填海的信念，也無法在有生之年完成這項空前絕後的浩大工程。
1881年，工程因為缺乏資金而停工。這場突如其來的災難，直接抹去了這位英雄身上耀眼的光環。雷賽布在運河公司破產之後，被法庭以侵吞公款罪監禁了五年。
雷賽布的一生，既說明了聲望會如何出現，也說明了它會如何消失。在成就了足以同曆史上最偉大的英雄媲美的功績之後，他卻被自己家鄉的官僚打入監獄，淪為社會最下賤的罪犯。雷賽布去世的時候，沒有一個人留意這個曾經威名赫赫的偉人，靈柩經過的地方，民眾完全無動於衷。隻有外國政府對待他如對待曆史上每個偉大人物一樣滿懷敬意，塑了雕像來紀念這個靜默的英雄。
在這一係列事例的兩極之間，文明中的各種不同因素——科學、藝術、文學等——所導致的一切不同形式的聲望，都有一席之地，並且可以看到，聲望是說服大眾的一個基本因素。
享有聲望的人、觀念或物品，都會暗示和傳染的作用下，立刻被人們自覺不自覺地接受，然後模仿它們，整整一代人接受某些感情或表達思想的模式都是相同的。進一步說，這種模仿通常是不自覺的，這解釋了聲望的徹底的影響力。比如，臨摹某些單調的原始色彩或原始人的僵硬姿態，現代畫家很少能夠畫出比被他們臨摹的作品更有生命力的畫來。他們相信自己的真誠，但若卻沒有哪一個傑出的大師能複活這種藝術形式，人們就隻會看到他們幼稚低級的一麵。那些模仿另一位著名大師的藝術家，在畫布上塗滿了紫羅蘭色的暗影，其實，他們看到的真實紫羅蘭並不比以前更多，隻是受大師級畫家的個性和特殊印象的影響，即“暗示”，才畫出了稀奇古怪的紫羅蘭來。
聲望的產生與若幹因素有關，其中，成功永遠是最重要的因素。隻有成功了，才不會被人們質疑。一旦失敗，聲望也會消失殆盡。
羅伯斯庇爾清洗隊伍時，有著巨大的聲望。但在幾張選票的轉移剝奪了他的權力後，他立刻失去了聲望，群體一邊咒罵著他的狠毒，一邊把他送上了斷頭台，正如不久前對待羅伯斯庇爾自己的犧牲品一樣。群體的極端再次得到證明，神靈不是得到信徒的頂禮膜拜，就是麵臨粉身碎骨的下場。
聲望在說服群體的基本因素中享有無與倫比的地位。如何在獲取它之後，有效地保持下去，不因一些外界因素影響而流失呢？在這方麵有一個反麵的例子：哥倫布在獲得了西班牙王室的資助後，經過一番苦難重重的曆程，最終找到了美洲。
哥倫布聲名鵲起，曾經給他冷板凳坐的王親貴族熱情地和他握手，對他畢恭畢敬，並打算任命他為總督。哥倫布越是克製，這些人就越發失去原有的尊嚴，連國王的兄弟也邀請他參加私人晚宴。
但在他第三次西行之後，人們的態度卻急轉直下。因為哥倫布雖然發現了美洲，卻沒有給當時的貴族帶來大量黃金和其他財富。1506年的一個深夜，這位貧病交加的老水手，在自己的閣樓中抑鬱地離開了人世。
雷賽布的命運也是一樣。當他成功地貫通了兩個海洋時，國王和人民向他致敬；在他巴拿馬運河的事業挫敗後，公眾又把他看作是個毫無教養的騙子。
一個大律師不難證明，比利時著名探險家斯坦利是個瘋子，雷賽布也是個騙子。在資產階級憎恨大膽創舉的地方，沒有必要談論什麽不可動搖的正義的未來！
連雷賽布都被指控為騙子，我們就不必對哥倫布的可悲下場表示驚訝了。如果雷賽布是個騙子，那麽一切高貴的幻想便都成了犯罪。古人會用榮耀的光環來紀念他，會讓他飲下奧林匹克的甘露，因為他改變了地球的麵貌，完成了使萬物更加完美的任務。上訴法院的首席法官因為指控雷賽布而成了不朽的人物，因為各民族總是需要一些人，他們不害怕把信徒的帽子扔向一位老人——他的一生為當代人增光——以此貶低自己的時代。
但民族需要勇士，他們充滿自信，不在乎個人的安危，克服了所有的障礙。天才不可能謹小慎微，一味謹小慎微，是絕對不可能擴大人類的活動範圍的。所以，即使有如此多的前車之鑒證明一次失敗可以毀滅一個人一生的努力，但仍然有無數不計個人得失的天才或英雄為了人類文明的進步而前仆後繼。
缺少成功的聲望，會在短時間裏消失，成功是保持聲望的關鍵。聲望也會在探討中受到磨蝕，隻是時間更長。當聲望成為問題時，便不再是聲望。我們可以看到，能夠長期保持聲望的神與人，對探討都毫不寬容。為了讓百姓敬仰，必須和他們保持距離。
無論是保持聲望也好，博取聲望也罷，都需要不斷取得事業上的成功來作為支持，而在這個過程中，務必要以種種手段來維護聲望，假如有人對此表示反對，則需要強勢的輿論主導，甚至不惜用最殘酷的手段鎮壓，把它扼殺在搖籃中。