第五章 大眾創業 萬眾創新_市場的邏輯與企業家精神

市場的邏輯與企業家精神

張維迎 北京大學國家發展研究院經濟學教授

人類追求幸福，通過什麽方式呢？我總結有兩種方式，一種方式是你要自己幸福，首先要讓別人幸福；另一種方式是通過使別人不幸福而讓自己變幸福。我們將前一種方式定義為市場的邏輯，後一種方式就是強盜的邏輯。這兩種邏輯是人類有史以來就存在的，但是在過去和現在有很大的不同。人類漫長的曆史當中，基本是強盜的邏輯占主導，到了近代，市場的邏輯才超越強盜的邏輯，成為人類追求幸福的主要方式。

近代以來，盡管市場的邏輯占主導，但我們仍然不時看到強盜的邏輯，包括德國和日本發動第二次世界大戰，就是企圖用強盜的邏輯使自己的國家變得富有。但是曆史證明，近代以來，強盜的邏輯不可能真正勝利，真正勝利的是市場的邏輯。美國變得強大，英國在美國之前變得強大，靠的主要是市場的邏輯。而德國、日本想用強盜的邏輯變得強大，最後幾乎讓自己的國家毀滅了。第二次世界大戰之後，為什麽這兩個國家又進入了世界上最先進、最發達的國家之列？因為它們是靠市場的邏輯，也就是生產出全世界人民喜歡使用的產品，這才變得富有了。中國過去的30多年，其實也是在利用市場的邏輯。

強盜邏輯和市場邏輯，既是人們追求幸福的一種方式，其實也是人們的一種思維方式，即使今天，我想仍然有許多人的思維是強盜邏輯的思維。大家也不要以為隻有有能力當強盜的人，才會用強盜思維，實際上很多弱勢者、被別人欺負的人，更可能習慣於強盜邏輯的思維。就如在我們中國有好多人看待國際關係問題，好比中美關係，如果美國得好處了，中國一定吃虧了，在經濟上這叫零和博弈的概念。實際上這是一個政府博弈的概念，也就是所有人的財富都可以同時增加，而強盜邏輯才是零和博弈的概念，一部分人富有，另一部分變窮了。

市場的邏輯究竟是什麽

市場究竟是什麽？市場的邏輯究竟是什麽？市場是一隻看不見的手，這是兩百多年前亞當·斯密提的一個比喻，他最有名的書是《國富論》，後來人們總用“看不見的手”來總結市場。

這是什麽意思呢？就是每個人追求自己的利益，但是好像有一隻無形之手在影響著他，使得人的貢獻比他自認為做的貢獻還要大。在市場當中每個人都在謀取自己的利益，商人想賺錢，大學畢業生想找一個好的工作。那麽，你怎麽賺錢？就是要給消費者創造出他們喜歡的產品。你怎麽能夠找到好的工作？就是要為老板做出漂亮的業績來，這樣才有人雇用你。同樣，大學要培養能夠給社會帶來價值的人才，這樣，大學所培養的人最後在市場當中才有自己的位置。這就是所謂的看不見的手，或者隱形的手。

我們每時每刻做的事情，背後都有著隱形的眼睛在監視著我們，你做了壞事，它一定會記下來，你做了好事，它也會記下來。做了壞事一定會受到懲罰，做了好事一定會得到回報，這就是市場的聲譽機製。一個人表現好，或者一個企業生產的產品質量高，就會得到許多人的信任，而如果你想靠坑蒙拐騙賣產品，市場早晚會懲罰你，以後沒有人會買你的東西，消費者的懲罰會讓你破產。所以做企業的人，一定要記住，市場本身就是一隻隱形的眼睛。

我還有另外一句話，什麽叫老板？老板就是找不到別人毛病的都是你的老板，這就是老板。什麽是員工？隻要別人沒有發現他的毛病他就沒有毛病。我們可以看到，任何一個企業，任何一個組織裏麵，一個員工隻要按時上下班，老板沒有發現錯誤，他就可以領工資，如果老板不給工資員工可以去法院起訴。但是如果一個老板沒有利潤，他沒地方可告，他不能告消費者沒有給他錢，消費者是完全自由的，愛給他多少錢就給他多少錢，這就是老板的本質，利潤的本質。

理解了這一點，我們就真正能夠理解，什麽叫市場經濟，我總結一下，市場是一隻看不見的手，市場是一隻隱形的眼睛，市場是一個責任製度。非常遺憾，現在許多流行的理論對市場的理解是完全錯誤的。

從人類的曆史看，最早市場規模很小，就像一個鄉村。我在農村的時候，村子裏沒有一個鐵匠，為什麽呢？因為村子太小，一個鐵匠待一年也沒有活幹，所以10多個村子才有一個鐵匠，他一年四季輪流在不同的地方幹活才能養活自己。今天之所以城市發達，就是因為城市裏麵有很細的分工，去理發店，理發的人和洗頭的人都不一樣，這就是分工。經過分工，每一項工作自然可以做得更好，技術進步就是這樣來的。

這個過程不是自然而然出現的，這依賴於企業家精神。熊彼特找出了“斯密——熊彼特增長模型”循環的核心力量，就是企業家，是企業家精神。在這個循環當中，每一步都離不開企業家，市場是企業家發現的，是需要企業家去創造的。

而分工本身也是企業家創造的，企業家每一步創新都在創造一種新的市場。比如，比爾·蓋茨創造了一個產業，這個產業叫軟件產業。比爾·蓋茨之前沒有軟件產業，有計算機，有IBM（國際商業機器公司），軟件和硬件是在一起的。比爾·蓋茨創立了微軟，創造了軟件產業，現在軟件成為一個巨大的產業。過去30多年計算機革命或信息技術革命的進步，就是不斷創造新的產業。現在物流、網上電商交易，也是重要的產業。

技術進步本身是創新的結果，創新是什麽？創新的東西有市場，有人為此埋單，這才叫真正的創新。創新之後，經濟發展，人們生活質量提高，收入提高。怎麽形成新的市場？這是企業家的工作。現在中國所謂的產能過剩是怎麽回事？就是因為中國的企業家仍然沒有把創造所得的新的財富變成新的市場，我們還在重複生產過去生產的那些東西。產能過剩並不是因為人們的需求完全飽和了，而是因為中國的企業家沒有把財富變成新的市場，這就是今後中國企業家要麵臨的問題。

企業家做什麽：從套利到創新

企業家做的事情就是套利，把原來沒有效率的東西變得有效率，接下來，沒利可套了，我們靠什麽？我們要靠創新。創新和套利不一樣。假如電腦市場都飽和了，不賺錢了，賣電腦的人賺的是搬運工的錢，賣一台電腦賺的錢，沒有賣一個餡餅賺的錢多。這時候喬布斯進行了一個創新，他生產出一款跟電腦不一樣的產品——平板電腦，他就創造了一個新的市場，創造了一個新的產品，這就是創新。從古到今，創新都存在，但人類真正的創新是從兩百年前開始的，我們今天使用的這些東西，兩百年前幾乎都不存在。這就是創新的結果。

創新是熊彼特在一百年前提出的，至今仍是最權威的。創新也可以是實現一個生產要素的新的組合。我們現在講的管理，包括商業模式，都可以創新。

創新看起來很複雜，但我認為基本的理論很簡單，就兩條：第一，有沒有可能提高產品對客戶的價值；第二，有沒有可能降低產品成本。提高客戶價值，包括對原來產品的改進，也包括創造未來沒有的需求，這需要對人性有一個很好的理解。所以我說，一個成功的企業家，一定是對人性有最透徹理解的企業家。無論是比爾·蓋茨、喬布斯還是馬化騰、馬雲，他們都對人性有特殊的了解。

人類的進步就是使市場創新帶來的好處，讓更多的人所分享。我認為企業家分三類，第一類企業家是創造一個新的產業、新的產品的人，第二類是滿足市場上已有需求的企業家，第三類就是完成訂單生產的企業家。企業家本身就少，第一類企業家更少，中國的這類企業家更是少之又少。

有一些企業家認為，模仿就是創新，這也有一定道理。但是你容易模仿的東西別人也容易模仿，所以產生的利潤都是不長久的。我曾經提出企業競爭力的問題，一家企業真正的核心競爭力是偷不去、買不來、拆不開、帶不走的。

在競爭的市場上，隻靠模仿一定沒有辦法生存下去。一定要理解創新和模仿的不一樣。創新的利潤軌跡跟套利是不一樣的，套利是一開始就賺錢，創新是一開始就虧本，要虧好幾年。為什麽創新對金融市場的依賴如此之強，因為如果沒有人看好你，沒有人願意投資的話，就很難成功。而創新成功以後

模仿者越來越多，你的利潤就會越來越少。所以一個企業要成功就要不斷創新。

寶潔公司1956年生產的一次性尿布在美國隻有1%的銷量，不是技術不好，而是太貴了。所以隻有特別富有的人或者旅行出差才會使用。寶潔公司研究發現，隻有把尿布的成本降到3.5美分以下才可能提高銷量，寶潔為這個工作花了10年時間，到1966年，寶潔公司將尿布的成本降到3美分，銷量一下就打開了。

還有我們現在已經不用了的家庭錄像機，1956年製造出來的時候，它的銷售價格要50000美元，老板說必須降到5000美元，技術人員花了若幹年才做出來，老板又說必須降到500美元。因為如果達不到500美元不會有市場，這就是創新。創新要花費很大的代價，所以創新一開始經常是要虧損的。

現在許多年輕人創業、創新，什麽賺錢做什麽，這是一種思維。而真正創新的人，一開始不是這樣思考的，他會思考做這個東西究竟有什麽價值，能給別人帶來什麽好處。舉一個例子，吉列刮胡刀，那時候刮胡刀用的刀片經常把臉刮破，又貴，還要磨，創始人吉列就想，能不能生產一種一次性的、用後就丟棄的刀片，他找了好幾個專家，都認為不可能，沒有辦法把鋼材磨得那麽薄、那麽便宜，而他堅持了6年，最終成功了，現在吉列刮胡刀是男人的必備品。

再舉一個例子，聯邦快遞，其創始人史密斯是耶魯大學的學生，他把“聯邦快遞”的想法寫成了一篇論文，而這篇論文並不被教授看好，隻拿到B的成績，他仍然堅持想法創辦了聯邦快遞公司。創辦初期公司嚴重虧損，但這個物流模式現在成為全世界的物流公司都在使用的模式。無論航空運輸還是水上運輸，都在用這個模式。這樣的例子我們中國也有好多，像騰訊、百度，百度其實和騰訊比的話，更像一個套利者，從國際上來看，它是將美國的一個模式拿到中國來。中國要真正創造出自己的模式，還存在一定的問題。

小結：市場與企業家

市場的核心是企業家，企業家就做兩件事，一件是套利，另一件是創新。中國過去30年企業家主要是套利，而不是創新。但是現在這種套利的空間變得越來越小了。中國用30年時間走了西方200年的道路，但是這不代表我們的體製比人家好，我們的創新能力比人家高，而是由於我們落後，這叫後發優勢。

我們把西方積累的產品、技術、管理方式拿過來，放到中國市場，我們才得以快速發展。所以我總是強調，不要盲目驕傲自大，看別人修了三年的路，自己三天修完了，就很自豪，這是太無知。而現在這個後發優勢正在消失，別人生產的東西我們能用的基本用得差不多了，我們過去的廉價勞動力現在變得不廉價了。過去10年中國勞動力成本每年以15%的速度增長，勞動力的低成本優勢沒有了，原來還有些資源是不付成本的，而現在要返還原來的成本，比如因為發展而造成的汙染治理，現在都變成了成本。我們曾經的快速發展還有賴於良好的國際市場環境，現在國際市場環境隨著國際金融危機的發生也有所惡化。所有這些都意味著我們的後發優勢正在消失。

中國在改革的第一階段，是從計劃到市場，我們需要的是套利型的企業家，不是創新型的企業家。而現在我們要轉變增長方式，需要的是創新型的企業家。

要培養出創新型的企業家，最重要的是什麽呢？第一是自由，第二是穩定的預期，這就與產權保護有關。自由包括心靈的自由和行動的自由，心靈的自由就是可以胡思亂想，隻要消費者接受，就證明是正確的，但中國企業家從小接受的教育使得他們不敢胡思亂想。當然中國現在也有越來越多的人敢想了，但是傳統上我們是不敢想的。還有行動的自由，中國現在仍然有過多的政府管製，企業家缺乏自由行動的空間。穩定的預期就是說，商業本來就充滿了風險，如何使人們敢冒這個風險，特別是在中國，製度的風險非常大，所以創新的積極性會大大降低。另外，產權保護非常重要，沒有對私有財產的有效保護製度，就不可能形成創新的製度。

（本章完）